Sassoli de Bianchi: «Aziende e agenzie più vicine per affrontare il cambiamento»

La creatività applicata al business per le aziende è una delle chiavi per aumentare la competitività sul mercato. Ne è convinto anche il presidente di Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi, che ha risposto a qualche domanda sul tema.

Lorenzo Sassoli de Bianchi

«La creatività è sempre più importante per un motivo semplice e cioè che stanno crescendo in maniera esponenziale i target – ha spiegato -: con i big data e con la moltiplicazione delle piattaforme, avremo la possibilità di raggiungere più direttamente e in maniera più precisa le persone. A questo punto si pone un tema e cioè che la creatività non può più essere trasversale, quasi a raggiera, ma deve essere mirata il più possibile a colpire dei cluster, se non addirittura delle singole persone. Ci sarà sempre più bisogno di creativi che sappiano individuare il messaggio giusto attraverso il mezzo giusto».

Con questo presupposto, la creatività sarà un asset ancora più importante per le aziende. «Questo cambiamento comporta la costruzione di un rapporto con le agenzie che sia più stretto, quasi quotidiano, perché i gusti delle persone cambiano rapidamente – ha proseguito Sassoli -. Via via che l’azienda scopre di avere consumatori con determinate caratteristiche, via via che nascono mezzi nuovi o via via che si articolano diversamente i mezzi esistenti, ecco che è necessario creare la campagna specifica. Nel mondo digitale, in particolare sui social, il retargeting ristretto costringe l’azienda a cambiare il messaggio proponendone uno più “appuntito” sul prodotto o sul servizio da promuovere. Questo implica un’attenzione più particolare che è molto distante sia da quello che era il Carosello di un tempo sia dallo spot tv declinato su tutti i mezzi come in tanti abbiamo fatto all’inizio dell’era di Internet».

Sguardo costante sullo scenario e conoscenza del consumatore sono quindi sempre più imprescindibili e si legano allo sviluppo di strategia e a innovazione.

«L’azienda, cioè chi detiene la marca, continua a fare la strategia complessiva, ma la declinazione della strategia si è fatta molto più complessa e articolata e necessita quindi di un lavoro costante con l’agenzia. “Innovazione” è una parola di cui tutti ci riempiamo la bocca, ma sappiamo bene che sono pochi i prodotti di largo consumo davvero innovativi che tengono botta a distanza di anni. È un dato di fatto che da parte delle aziende ci debba essere uno sforzo continuo di interpretazione dei cambiamenti degli stili di vita ma penso che oggi ancora più dell’innovazione conti la consistenza nell’insistere sul posizionamento di un prodotto o di un servizio. Da 30 anni applico questa convinzione in Valsoia e lo farò per i prossimi 30: “No al colesterolo sì a Valsoia” fa capire che si parla di salute. La creatività è successiva al posizionamento anche nel mondo digitale e deve essere al servizio della strategia: tanto più vale quanto si mette al servizio della marca contribuendo a crearne i valori e a comunicarli».