Esselunga, “Più la conosci, più ti innamori” con AT

Raccontare Esselunga non solo come insegna della GDO, ma come un’eccellente food company: un aspetto fondamentale, da quando ha preso il via negli anni 60 la prima linea di produzione, ma poco conosciuto. È questo l’obiettivo della nuova campagna “Più la conosci, più ti innamori”, una vera e propria istituzionale, la prima nella storia dell’insegna, che ha preso il via sabato 14 settembre e che si arricchirà nel tempo di ulteriori soggetti. «Prima di arrivare qui – ha raccontato in conferenza stampa Sami Kahale, da 15 mesi Direttore Generale dell’insegna – ho sempre pensato a Esselunga come a una catena leader e di riferimento della grande distribuzione italiana ma, una volta in azienda, ho scoperto con entusiasmo un grande patrimonio di eccellenze produttive che andava assolutamente valorizzato. Il nostro è un impegno quotidiano che vede al centro il cliente, le sue esigenze e la ricerca della massima qualità. La nuova campagna descrive proprio questo e, attraverso i gesti delle nostre persone e la straordinaria qualità delle materie prime, svela una storia che solo Esselunga può raccontare». Carlotta Saltini, Direttore Comunicazione & Customer Engagement, si è soffermata sugli obiettivi di business della campagna: «Abbiamo una base di 5 milioni di clienti, il 95% dei quali possiede una carta Fidaty. Miriamo sia ad aumentare la fidelizzazione, sia ad acquisire nuovi clienti. Esselunga è un love brand, ha un tasso di engagement del 46% superiore alla concorrenza, un legame emotivo molto forte con i clienti, ma ci sono motivi per farci amare ancora di più». I concetti chiave espressi dalla campagna sono quindi: qualità, autenticità, convenienza, memorabilità: quest’ultima viene assicurata dall’immagine iconica della S. Il primo soggetto, che introduce il posizionamento come food company e il nuovo claim, è on air nei tagli da 40” e 30”. La premiere è stata sabato sera alle 21.01 su tutte le reti Mediaset, a seguire intorno alle 22.50 su Rai 1 durante lo show Andrea Bocelli. Ali di libertà. Tra qualche settimana sarà in onda un altro 30” dedicato all’e-commerce, per sottolineare anche in questo ambito il primato di Esselunga, che per prima ha aperto il canale e a oggi è leader dell’e-commerce grocery con una quota di mercato pari al 50,1%. A seguire nei prossimi mesi verranno sviluppati ulteriori soggetti, ognuno dedicato a uno specifico tema che Esselunga intende portare all’attenzione del pubblico. Non solo tv: la campagna, che può godere di un «significativo incremento del budget» come evidenziato da Saltini, vede una forte declinazione sul digital, che rappresenta il 20% degli investimenti, tanta OOH  ma anche stampa (a partire da uscite sui principali quotidiani nella giornata di ieri), oltre alla personalizzazione dei furgoncini e materiali sui punti vendita. Proseguono nel frattempo le campagne di comunicazione dedicate a promozioni, collection o nuove aperture.

Partner creativo di lungo corso di Esselunga è l’agenzia Armando Testa, che per questa campagna ha scelto di affidare la regia ad Ago Panini e la fotografia a Paolo Caimi, entrambi con grande esperienza nel settore food, a sottolineare l’importanza del nuovo posizionamento. A fare da colonna sonora è una reinterpretazione moderna di “Che cosa c’è” di Gino Paoli. Lo spot è stato girato in 12 giorni tra il superstore di Vimercate, le colline della Toscana e la val Tidone, dove si trova il tornante a forma di S protagonista di una scena. «È qualcosa di più di uno spot – ha concluso l’ideatore della campagna Jacopo Morini –: è il racconto di una storia vera e bellissima che appartiene a tutti gli italiani, perché Esselunga è stato veramente il primo supermercato aperto in Italia e da allora ha iniziato un percorso incredibile fatto di cura dei particolari e innovazione, conquistando i propri clienti ogni giorno, sempre nel segno della qualità».

Credits:

Agenzia: Armando Testa

Direzione Creativa Esecutiva: Michele Mariani

Direzione Creativa: Jacopo Morini

Direzione Creativa Copy: Michela Sartorio

Team Creativo: Barbara Ghiotti, Fabiano Pagliara, Sara Greco

Direzione clienti: Giovanni Sernia, Laura Alberti

Pianificazione Media: Media Italia

Casa di Produzione: BRW

Regia: Ago Panini