Per Coop, “una buona spesa può cambiare il mondo”. Firma Havas Milan

Nella storia dell’umanità ci sono molti esempi di piccoli gesti quotidiani che hanno contribuito a cambiare il mondo. È su questo presupposto che nasce la nuova campagna di comunicazione di Coop, il retailer della GDO che conta 83 cooperative, 6 milioni di soci e 10 milioni di clienti a settimana e che ha scelto una nuova agenzia, Havas Milan, per lanciare il suo nuovo posizionamento con il claim “Una buona spesa può cambiare il mondo”. 

«Serve la consapevolezza che i piccoli gesti fanno la differenza e Coop vuole fare la sua parte», ha introdotto Maura Latini, AD dell’insegna, alla conferenza stampa di presentazione che si è tenuta ieri a Milano. «Guardiamo avanti convinti dalla nostra storia e dai traguardi già raggiunti a oggi, ma abbiamo sentito la necessità di cambiare modalità e linguaggio della relazione con soci e clienti, arricchendola anche in pubblicità di un impegno collettivo – ha proseguito Latini -. Significa alzare l’asticella anche per noi ed essere ancora più coerenti; certo, uno spot non può risolvere i problemi, ma secondo noi il mondo si può cambiare e per questo agiremo su tutti i touchpoint».

Maura Latini e Giovanni Porro

«Coop la conosciamo tutti da consumatori, ma iniziando a lavorare a questa campagna il suo DNA più profondo ci ha sorpresi, così l’idea è arrivata in maniera semplice – ha dichiarato il CCO di Havas Milan Giovanni Porro -. Il nostro compito è stato quindi quello di tradurre quello che Coop fa concretamente tutti i giorni in un racconto emotivo che parte dalla tv, ma che abbraccerà tutti i media, non ultimo il punto vendita, luogo reale di incontro tra marca e consumatore. Questo è un posizionamento costruito per durare nel tempo e c’è una sintonia tra il target attuale e quello del futuro, entrambi attenti e consapevoli. Nella linea narrativa la prima cosa che cambia ed evolve rispetto al passato è il tono di voce: il messaggio non dirà alle persone che cosa fare ma mostrerà gli effetti di un comportamento differente».

Nel nuovo racconto dell’insegna, il carrello da oggetto diventa soggetto e si personalizza, gira il mondo per ritrovarsi tra i ghiacci artici che si stanno sciogliendo, in mare per raccogliere la plastica o nei campi tra i lavoratori sfruttati: con le sue scelte e i suoi atti virtuosi riesce a cambiare lo status quo e il suo esempio darà il la a una risposta collettiva. Perché fare la spesa è una responsabilità. La pianificazione, gestita da PHD, riguarda più mezzi. 

«Il primo film “The shopping cart”, del formato di oltre 60 secondi, sarà on air dal 29 settembre per due settimane sulle principali reti televisive e successivamente lo spot sarà veicolato nel circuito di Rai Cinema. In tv seguiranno fino a metà dicembre tagli da 30” e 15” che affronteranno temi specifici come i lavoratori sfruttati, l’ambiente, la lotta ai pesticidi, la plastica compostabile – ha dettagliato a margine Francesco Cecere, Responsabile Marketing e Comunicazione di Coop -. In questa nuova relazione con i clienti non si può parlare di comunicazione promozionale, perché ai vantaggi commerciali corrispondono i vantaggi valoriali. Non diciamo che “siamo meglio di altri”, ci interessa dire che certe cose le abbiamo fatte per primi e che ora le mettiamo nelle mani dei clienti. Il target tv è quello dei RA allargato, cioè non solo la fascia 25-50 anni». 

Il manager ha sottolineato che la nuova campagna riesce a raggiungere più target attraverso vari mezzi, tra cui anche la stampa e il web, la cui creatività è firmata da Kettydo+. Ha inoltre anticipato che la prossima settimana si svolgerà un Cda nel quale verrà stabilito il budget per il 2020. 

«Nel 2019 la spesa per la comunicazione è stata di 22-23 milioni, con una crescita di circa il 15% sul 2018: pensiamo di potenziare la cifra anche l’anno prossimo», ha detto Cecere. Proseguono anche gli eventi di Coop sul territorio: dopo i cashmob etici organizzati a maggio con NeXt nell’ambito della partecipazione al Festival dello Sviluppo Sostenibile di Asvis, il prossimo 28 settembre in un circuito di 7 punti vendita (Torino, Milano, Genova, Bologna, Firenze, Assisi e Roma) ci sarà una giornata di mobilitazione per promuovere il consumo consapevole, il “Saturday for future”: una sorta di call to action rivolta ai soci e consumatori per scegliere le grandi campagne consumeriste del passato e indicare le possibili traiettorie future.

Credits

Agency: Havas Milan

CCO: Giovanni Porro

Creative Directors: Antonio Campolo, Luigi Fattore

Art director: Barbara Rizzuti

Copywriter: Anna Lasagni

Production Company: The Family

Director: Vincent Lobelle

Music: “Change The World” di E. Patterson/A. Specter