Il Ritorno del Pubblivoro – Quando il “viaggio” ricerca la meraviglia

Oggi analizziamo la retorica nell’accezione meno alta e più comune che possiamo trovare sul vocabolario, ovvero: “Atteggiamento dello scrivere o del parlare, o anche dell’agire, improntato a una vana e artificiosa ricerca dell’effetto con manifestazioni di ostentata adesione ai più banali luoghi comuni”.

L’utilizzo di questa retorica nella pubblicità può avere un risvolto positivo nell’esaltazione della spettacolarità e nell’enfasi della meraviglia e un risvolto negativo nell’artificio e nell’effetto fine a se stesso. Due aspetti sono sicuri: la scelta della strada retorica comprende sempre un rischio e costa molto in termini di budget.

Oggi analizziamo due pubblicità che sono improntate alla retorica.

Partiamo con Tim che, con “Usa la tecnologia per viaggiare nella fantasia”, celebra la retorica mettendo al centro il Mausoleo di Augusto, sepolcro che nella sua grandezza è già un’espressione retorica. Lo storyteller che divulga la storia di questo monumento a una bambina è Riccardo Muti, conduttore d’orchestra di grandezza assoluta e dalla forte e sontuosa personalità, scelta azzeccata per il ruolo, un po’ meno per la voce poco carismatica e per il ritmo piatto e probabilmente troppo lento. Il benchmark della divulgazione nell’immaginario collettivo è Piero Angela e il confronto su questo piano è impari. L’esperienza visiva è piacevole, la musica lirica scelta bene e ben sincronizzata con il montaggio. La scrittura del finale è bella ma risente della lentezza della struttura che, nonostante la sua magnificenza, non riesce a scaturire l’effetto wow per sorprendere lo spettatore e rendere memorabile lo spot. 

MSC Crociere, con “Un mondo di scoperte”, utilizza una musica originale del Maestro Ennio Morricone per accompagnare lo spot. Enfasi e magnificenza sono le parole che vengono in mente sentendo le prime note e l’esperienza visiva è coerente, hollywoodiana, con grande attenzione alle inquadrature e ai colori. Lo spettatore è catapultato in un film da sogno e comprende bene l’esperienza MSC. Peccato per il bisogno di sottolineare le immagini con le parole. Sono un di più non necessario per esplicitare i concetti, già ben espressi dal video e dalla musica, sono un eccesso di retorica che, addirittura, distrae dall’esperienza visiva impoverendo lo spot. Il concentrarsi su alcune parole chiave, inoltre, sacrifica il filo narrativo. La scelta è quella di non raccontare una storia ma di far vivere momenti dell’esperienza come un album fotografico. Di nuovo, scelta che avrebbe pagato di più in assenza delle parole.