Zenith, per il settore Beauty prevista nel 2021 la ripresa dell’adv a +1,7%

Il nuovo Business Intelligence prodotto da Zenith e dedicato al mercato Beauty e Personal Luxury prevede che la domanda di cosmetici e profumi, conterrà la ripresa della pubblicità nei due settori all’1,7% nel 2021. Un dato questo inferiore al tasso di crescita del 4,4% per la spesa pubblicitaria totale negli undici mercati chiave inclusi nel rapporto.

La spesa pubblicitaria nel mondo Beauty ammonterà a 7,5 miliardi di dollari in questi mercati nel 2021, per poi salire a 7,7 miliardi di dollari nel 2022, con una crescita del 2,6%, rispetto al 4,5% del mercato nel suo complesso.

Year-on-year growth_Beauty and Personal Luxury

Gli undici mercati inclusi in questo rapporto sono Australia, Canada, Francia, Germania, India, Italia, Russia, Spagna, Svizzera, Regno Unito e Stati Uniti, che insieme rappresentano il 59% della spesa pubblicitaria globale. La categoria beauty e personal luxury è definita come la combinazione di quattro sottocategorie: cosmetici, profumi, cura dei capelli e della pelle.

Secondo il report di Zenith anche durante la fase di ripresa post pandemica continuerà questo trend di self-care perché le persone si dimostreranno riluttanti ad adottare immediatamente le loro abitudini pre-covid19. Proprio per questo la maggior parte dei brand beauty e personal luxury non aumenteranno i budget adv in modo sostanziale e saranno più propensi a ridistribuire la spesa dei canali meno performanti. La spesa pubblicitaria digitale sarà del 19% più alta nel 2022 rispetto al 2019.

I brand beauty e personal luxury, rispetto agli altri settori, spendono una buona parte del loro budget in magazine e TV perché prediligono la comunicazione attraverso immagini per creare connessioni emotive con i consumatori. Zenith stima che nel 2020 i brand beauty abbiano speso il 18,3% dei loro budget adv sui magazine e il 42,2% in televisione. I brand beauty e personal luxury stanno optando per campagne online e nel 2020 hanno investo il 34,1% dei loro budget nel digitale (vs al 53,1% del mercato nel suo complesso). Il digital ha sempre sofferto per la categoria di ambienti digitali premium poco capaci di attrarre i brand, alla ricerca di immagini impattanti e espressione della industry, un tratto distintivo dei marchi di bellezza e di personal luxury. Ma l’evoluzione delle tecnologie, come il video on demand, le ConnectedTV, e soprattutto Instagram e TikTok, stanno creando nuovi ambienti adatti alla comunicazione dei brand beauty e personal luxury. Grazie a queste evoluzioni i marchi, dall’inizio della pandemia, hanno notevolmente accelerato gli investimenti nell’e-commerce, sia per contrastare il calo delle vendite nei negozi fisici, sia per sfruttare il cambio di paradigma negli acquisti. I canali digitali stanno quindi diventando sempre più preziosi sia per la pubblicità di brand che per quella di performance, diventando un unicum.

Share of adspend_Beauty and Personal Luxury

Zenith stima che il mondo della bellezza abbia pertanto aumentato la sua spesa pubblicitaria digitale del 2,8% nel 2020, nonostante la pandemia. Avendo compensato i precedenti periodi di sotto-investimenti il dato di crescita è il doppio rispetto a quello della pubblicità digitale in tutte le categorie (1,4%). Zenith prevede quindi una crescita media del 5,9% all’anno della pubblicità digitale tra il 2019 e il 2022, arrivando a un +19% rispetto al 2019. Nello stesso periodo, la spesa pubblicitaria di beauty e personal luxury su tutti gli altri media diminuirà dell’1,2% all’anno per la Tv e il 12,4% all’anno per i magazine.

«Nel 2020 i brand beauty sono stati costretti ad accelerare le loro strategie di e-commerce, alcuni facendo da pionieri nell’uso della realtà virtuale e aumentata per consentire ai consumatori di provare e testare i prodotti online – ha commentato Christian Lee, Global Managing Director di Zenith -. La continua innovazione nella tecnologia e-commerce per migliorare l’esperienza del consumatore sarà la chiave per sbloccare la crescita per il 2021 e oltre».

Francia e India guidano la crescita della spesa pubblicitaria nel mondo Beauty e Personal Luxury

Secondo le previsioni di Zenith sarà la Francia il mercato pubblicitario più performante nei prossimi due anni nel mondo beauty, con una crescita media annua del 13,3%. Una reazione alla situazione verificatasi quest’anno quando i beauty brand hanno tagliato i budget del 32,9%. Il mercato inizierà a recuperare rapidamente ma non si prevede il pareggio con il 2019 se non prima del 2023. L’India, al contrario, è un mercato destinato a crescere grazie alla forte domanda dei consumatori. La spesa pubblicitaria per la bellezza era stabile in India nel 2020, e si prevede che crescerà ad una media del 7,6% all’anno perché i consumatori stanno acquistando regolarmente prodotti di bellezza. La spesa pubblicitaria per beauty e personal luxury in India dovrebbe quindi essere più alta del 15,2% nel 2022 rispetto al 2019. Il mercato si riprenderà più lentamente in Nord America e nel resto dell’Europa occidentale, portando a una crescita annuale della spesa pubblicitaria di bellezza dell’1%-2% all’anno in Canada, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti. «La crescita della pubblicità nel settore beauty e personal luxury sarà più lenta rispetto al resto del mercato anche perché i consumatori saranno ancora cauti nell’incontrarsi di persona e a vivere esperienze collettive – ha detto Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith -. Ma investendo nella tecnologia digitale che trova nell’eCommerce il core business, i brand si prepareranno per una crescita più rapida quando la domanda si riprenderà».

Italia in linea con il mercato

Gli investimenti pubblicitari nel nostro Paese del settore beauty e personal luxury sono in linea con gli investimenti del mercato nel suo complesso e si registrerà un graduale miglioramento della ripresa degli investimenti nel biennio 2021-2022. Il mezzo che avrà la crescita maggiore e un ruolo centrale nei prossimi anni sarà il digital trainato dalla sua capacità di personalizzazione del messaggio e dall’aumento degli investimenti nel settore e-commerce. La crescita nel 2022 sarà dell’11% rispetto al 2020. Un forte boost arriverà dal comparto video e social che si sono dimostrati i canali più attivi e ingaggianti per il 2020 perché capaci di coinvolgere il pubblico e trasferire informazioni e how know. L’aumento del tempo speso tra le mura domestiche da parte dei consumatori ha mantenuto stabile la quota di investimenti televisivi che si dimostra in linea con il 2019 e si manterrà stabile. La Tv resta comunque il mezzo con la maggior quota di investimenti tra tutti i media. Per il 2021 Zenith prevede un segno positivo per il mercato OOH dato da una situazione socioeconomica in miglioramento che vedrà un aumento della circolazione e della DOOH che inizierà l’anno con un trend positivo. «Beauty e personal luxury sono uno dei settori che vedrà nel 2021 la maggiore reattività e spinta verso l’e-commerce – dichiara Andrea Di Fonzo, CEO di Zenith – con una totale convergenza degli investimenti e della comunicazione non più come silos distinti, ma come unico racconto per un’esperienza omnichannel del consumatore. Questa sarà la leva per sostenere la crescita dei brand nei mesi a venire».