Italiani e Tv: un amore sempre meno “lineare”

Cinema chiusi, sospensione di eventi e attività live, coprifuoco, restrizioni sul fronte degli spostamenti: era inevitabile che la pandemia finisse col modificare molte delle abitudini di consumo degli italiani.

Fra queste anche la dieta mediatica. L’ultimo anno, infatti, ha registrato un autentico boom dello streaming digitale che nel mese di gennaio ha visto una crescita del tempo medio di fruizione per persona del 52% anno su anno.

Un dato che suona ancora più eclatante se messo a confronto con l’andamento della tv lineare che, pur beneficiando della vita più casalinga degli italiani, si è fermata a un incremento dell’11%. Di pari passo è andata la diffusione delle Tv connesse: utilizzate dal 78% degli heavy user video per il 52% del tempo trascorso in streaming.

Nel periodo è cresciuta anche la propensione alla spesa totale per questo tipo di servizio (27€/mese), ma non il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a pagare (2,3).

Questa è la fotografia scattata da Sensemakers, società di consulenza nel marketing digitale, che ha presentato ieri i risultati di uno studio sulla crescita del consumo di video online e sull’evoluzione del settore nell’anno della pandemia. L’analisi è stata messa a punto integrando diverse fonti di dati: Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online sulle piattaforme gratuite e a pagamento. Dopo l’accelerazione del consumo di video online nel 2020, in particolare nelle due fasi di lockdown (marzo-aprile e ottobre-dicembre), il 2021 ha confermato il trend.

Analizzando l’universo degli individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana, emerge che l’80% guarda abitualmente i contenuti offerti dagli SVOD (+7% rispetto alla rilevazione di giugno) mentre ammonta al 64% (+ 5% rispetto a giugno) la percentuale dei fruitori abituali dei contenuti AVOD. Anche i dati della misurazione Digital di Auditel confermano le tendenze: dal confronto y/y nel periodo giugno-dicembre 2020 vs giugno-dicembre 2019, le visualizzazioni complessive sono cresciute del 63% e il relativo tempo speso del 136%. Nel giorno medio di tutto il 2020 le visualizzazioni sono state pari a 38.520.602 e il tempo speso a 2.242.465 ore, con una crescita significativa nel giorno medio dell’ultimo trimestre dell’anno con 46.377.300 visualizzazioni e 2.859.818 ore di tempo speso.

Nel 2020 Sky ha fatto registrare la maggiore quota di mercato sulle visualizzazioni (47%), seguita da Mediaset (36%) e dalla Rai (12%). Se invece si analizza il tempo speso la leadership va a Mediaset con il 38%, il secondo posto è della Rai con il 32% e il terzo di Sky con il 25%. Nel confronto con il periodo di osservazione (giugno-dicembre 2019) la crescita più significativa sulle visualizzazioni è quella di Rai con un +166% mentre sul tempo speso è stata Sky a segnare il maggiore incremento con un +177%.

I contenuti più apprezzati in streaming sono film e serie Tv, con una quota superiore al 50%, seguiti da intrattenimento e sport. La scelta dei contenuti per i servizi SVOD è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. La Catch up Tv, ovvero il desiderio di rivedere un programma, è il principale driver (36%) invece per la selezione dei contenuti offerti dagli AVOD.

Anche i dati Auditel confermano gli alti livelli di ingaggio per i contenuti “long-form” come dimostra la crescita del consumo dei cosiddetti Full Content (ovvero di contenuti integrali come ad esempio puntate intere di reality o episodi di fiction). Nel periodo di osservazione giugno-dicembre 2020 vs 2019 il consumo dei Full Content (che complessivamente nel 2020 rappresentano il 16% delle visualizzazioni totali e il 73% del tempo speso) è cresciuto del +236% ovvero in percentuale maggiore rispetto al consumo di Clip +37% e Extra Content +31%. 

Tra  il  secondo  e  il  primo  lockdown  è  ulteriormente  aumentato  il  gradimento  e  la  propensione all’abbonamento tanto di Netflix che di Amazon Prime Video, con voti medi per entrambi superiori a 8. I fattori di costo rappresentano i principali criteri di scelta per l’utilizzo sia degli SVOD (rapporto qualità/prezzo al 39%) sia degli AVOD (gratuità al 50%).

Per il futuro, vista anche la propensione manifestata delle famiglie che in tempo di pandemia potrebbero vedere ridotta la propria capacità di spesa, potrebbe affermarsi l’adozione di modelli di business misti basati su canoni di abbonamento e pubblicità, anche perché il 59% degli heavy user sarebbe favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione. In questa prospettiva la possibilità delle Tv connesse di fornire una adv profilata e più interessante per l’audience rappresenta una grande opportunità.