Arriva Kozel: la birra ceca numero uno sbarca in Italia

Kozel, la birra ceca più venduta e apprezzata al mondo, è sbarcata in Italia. Le due varianti, Kozel Lager e Kozel Dark, si uniscono alla famiglia Birra Peroni che rafforza così la sua posizione nel mercato delle lager internazionali. L’obiettivo di Kozel è ambizioso: portare nelle case degli italiani tradizione, ospitalità e collaborazione – i valori di Velké Popovice, il villaggio in cui è nata – grazie al suo carattere divertente e spensierato.

Kozel in ceco significa caprone. Uno degli abitanti illustri del piccolo villaggio di Velké Popovice è proprio Olda, simbolo vivente del rispetto per la tradizione della birra e dei valori di collaborazione e ospitalità. Olda e il suo partner in crime Frank Matano sono stati i protagonisti di un’intensa attività teasing.

L’obiettivo per il brand è ambizioso: diventare uno dei main player del segmento di mercato delle lager premium internazionali. Da maggio fino alla metà di luglio Kozel sarà presente in Tv con uno spot oggetto di un investimento maggiore più del doppio rispetto alla media mercato birra (il 26% del budget totale è stato destinato alle attività digital). Il commercial sarà on air per 10 settimane di programmazione continuativa sulle principali reti (Rai, Mediaset, La7), oltre che sui più importanti canali satellitari pay e digitali (Sky, Discovery).

Lo spot pubblicitario, realizzato con stile ironico e divertente, racconterà i valori di Kozel. Protagonista indiscusso sarà l’immancabile Olda ma mai da solo, questa volta sarà insieme agli abitanti del suo villaggio che da generazioni si prendono cura del loro caprone.

Del lancio di Kozel abbiamo avuto l’opportunità di parlare con Francesca Bandelli, Marketing & Innovation Director Birra Peroni.

Come nasce l’idea di portare sul mercato italiano Kozel? Come si va a posizionare all’interno della vostra offerta?

Il segmento delle Lager Premium rappresenta oggi il 30% in termini di valore economico della categoria stessa e cresce più velocemente rispetto al mercato birra. Il peso più importante è rappresentato dalle Lager Internazionali che valgono circa 613 milioni di euro in valore al 2019, in particolare quelle ceche sono molto apprezzate dal momento che registrano il più alto tasso di crescita in volume nel mondo: +29% dal 2014 al 2018. La volontà di portare Kozel sul mercato italiano nasce da qui, Kozel non è un prodotto qualunque ma è la birra ceca numero 1 al di fuori della patria. Con i suoi 4,5 milioni di HL venduti è già presente in 48 Paesi del mondo, in Italia avrà un posizionamento Premium e arriverà nella versione Kozel Lager e Kozel Dark. L’obiettivo è rendere Kozel uno dei brand di punta del portfolio Birra Peroni. 

Il lancio è stato accompagnato da un teaser che ha visto come protagonista il caprone Olda, mascotte del brand. Come lo avete articolato?

Kozel meritava un piano di lancio senza precedenti! Ecco perché abbiamo pensato a una campagna imponente e coinvolgente. È vero Olda è stato il protagonista indiscusso, simbolo vivente di Kozel ma non era da solo, insieme a lui anche l’ambassador Frank Matano e tantissimi altri influencer e creator con l’obiettivo di creare awareness e interesse intorno l’attività. L’obiettivo era anche restituire l’idea di un vero e proprio lavoro di squadra, in pieno stile Kozel che è un brand che fa della collaborazione e dell’amicizia i propri valori di punta. Olda e i talent hanno portato avanti un’intensa attività teasing sui loro canali social IG e FB. Dal web sono arrivati in tv con la partecipazione di Olda e Frank alla finale di IGT, per poi passare al mondo reale con il coinvolgimento della città di Milano grazie a un’attività di guerrilla marketing (le orme di Olda disseminate lungo le vie cittadine) culminata nell’installazione in piazza Gae Aulenti di un caprone gigante alto oltre 14 metri e larga 12. Sull’installazione campeggiava la scritta “c’è un… dentro” per continuare a stimolare curiosità e interesse verso l’attività lasciando immaginare cosa potesse nascondere al suo interno il caprone. L’installazione è stata realizzata utilizzando legno di abete marchiato FSC, proveniente dunque da una filiera certificata e rispettosa dell’ambiente, socialmente ed economicamente sostenibile. Il 22 aprile ha segnato il passaggio alla fase reveal, svelando che dentro il caprone c’è proprio un villaggio, simbolo dei valori di cui Kozel si fa portavoce. Abbiamo dato il via così a tre giorni di eventi virtuali live dal nostro HQ a forma di caprone per raccontare agli italiani perché Kozel è un prodotto unico nel panorama delle lager premium internazionali. 

Come si svilupperà da qui in avanti il piano di comunicazione? Quali sono le agenzie partner che vi accompagnano in questo lancio?

L’obiettivo è diventare uno dei main player del segmento di mercato di birre premium: saremo presenti anche in Tv con uno spot pubblicitario in pieno tone of voice Kozel che mostra come i valori di collaborazione siano centrali per l’identità di brand. Prevediamo un investimento stimato di più del doppio rispetto alla media mercato birra. Lo spot sarà on air dal 2 maggio fino alla metà di luglio: 10 settimane di programmazione continuative che ci vedranno presenti tutti i giorni sulle principali reti (Rai, Mediaset, la7), oltre che sui più importanti canali satellitari pay e digitali (Sky, Discovery). Ci siamo avvalsi della collaborazione di ben quattro partner: 2night per la parte di ideazione e realizzazione del progetto, coinvolgimento e gestione degli influencer e realizzazione evento; Wavemaker come centro media; Triad per il digital e Spencer & Lewis per la comunicazione strategica e ufficio stampa.

Qual è il concetto forte al centro della campagna?

In ceco Kozel significa caprone! Uno degli abitanti illustri di Velké Popovice, il piccolo villaggio in cui è nata Kozel nel 1874, è proprio Olda, simbolo vivente del rispetto per la tradizione della birra e dei valori di comunità e di ospitalità del villaggio. Abbiamo voluto raccontare l’arrivo di Olda in Italia e con lei l’arrivo dei valori che rendono Kozel la birra ceca più venduta al mondo. Lo abbiamo fatto attraverso una campagna innovativa per questo genere di segmento di mercato. Anche l’idea di dare vita a un lavoro di squadra grazie all’aiuto di numerosi talent del web deriva da questo: restituire il senso di unione che è forte nel piccolo villaggio in cui è nata Kozel, un posto unico al mondo che al centro, anziché una piazza, ha il proprio birrificio! Abbiamo voluto portare quella stessa atmosfera di convivialità ai nostri consumatori italiani.  

Quali valori porta un brand come Kozel e a quali nuove esigenze del consumatore italiano pensate possa rispondere? A quale target vi rivolgete principalmente con questo prodotto?

Non è un caso se “C’è un villaggio dentro” è il nostro pay off: ci è sembrato il modo migliore per riassumere l’anima più autentica di questo brand, fatta di ospitalità, tradizione e collaborazione. Una storia iniziata circa 150 anni fa in Repubblica Ceca e che oggi continua qui, nel nostro Paese, per i consumatori italiani. Conosciamo bene i nostri consumatori e sappiamo che sempre più sono alla ricerca di qualità, di un approccio divertente e spensierato con i brand, apprezzano i momenti di condivisione e il sentirsi parte di una comunità. Kozel risponde a tutti questi bisogni perché è un prodotto con una lunga storia, simbolo di dedizione, realizzato con ingredienti selezionati di altissima qualità e rispettando la ricetta originale della doppia decozione. Una vera birra fun to drink che si presta a diverse forme di sperimentazione e abbinamento, adatta a tutti coloro che vogliono approcciare nuove sensazioni.

Quali saranno i canali di distribuzione?

La distribuzione di Kozel è cominciata nel canale Off premise da marzo, mentre nell’Horeca sarà più capillare con le prossime riaperture e puntiamo a essere presenti in tutti
più importanti punti di consumo, ristoranti e bar e nelle più grandi insegne di supermercati di tutta Italia. Prevediamo anche una visibilità impattante del prodotto nel punto vendita, oltre che specifiche attività di engagement per portare i nostri consumatori direttamente nel mondo di Kozel.