È il 6 marzo 2020 la data ufficiale del lancio del brand unico WINDTRE, che porta con sé gli anni di esperienza di Wind e 3, con investimenti importanti, pari a 6 miliardi di euro in 5 anni, in innovazione e in infrastrutture.

A cambiare è anche il posizionamento, che deve raccontare le caratteristiche della nuova marca e, al tempo stesso, mantenere la vicinanza ai clienti che, negli anni, avevano scelto uno dei due brand storici.

Claudia Erba

Lo conferma Claudia Erba, Brand Communication Director di WINDTRE: «Unire due marchi iconici come Wind e 3, con tutto il loro vissuto, la loro storia, i loro valori è stata una vera sfida. A cominciare dal logo: partivamo da due brand graficamente molto diversi tra loro. È stato fatto, quindi, un lavoro molto importante di restyling e le migliori proposte sono state sottoposte ai consumatori attraverso un test: è stato il primo passo per la costruzione del nuovo posizionamento di WINDTRE, un marchio che ascolta le persone e le mette in comunicazione tra loro».

Il 6 marzo 2020, giorno del debutto, avrebbe dovuto svolgersi un importante evento di presentazione: la pandemia ha costretto a un cambiamento dei piani, con un lancio virtuale, tra i primi in Italia.

«Il nuovo brand è nato con una proposizione molto forte, quella di essere Human Network Builder, cioè facilitatore delle relazioni umane – sottolinea Claudia Erba -. Con la nostra rete vogliamo eliminare le distanze tra le persone. Nel particolare momento di emergenza legato alla pandemia, questo è diventato “il” posizionamento: la connessione, in un momento in cui tutti lavoravano da casa e comunicavano a distanza, è diventata un bene primario. Ed è stata una prova importante anche per la nostra rete, lo “scheletro” su cui si fonda il nostro business, che all’improvviso è stata sottoposta a un traffico fuori dall’ordinario. Abbiamo dimostrato, in una situazione eccezionale, la qualità della nostra infrastruttura, un network tutto nuovo, che oggi raggiunge il 99% di copertura della popolazione in 4G e oltre il 90% con il 5G, attraverso le tecnologie FDD DSS e TDD. A confermare le potenzialità e le performance della nostra rete sono anche i riconoscimenti ottenuti, lo scorso anno, da una serie di importanti istituti specializzati indipendenti».

La rete mobile di WINDTRE, infatti, è la “più veloce d’Italia” per Ookla, sulla base dell’analisi dei test svolti dai clienti in Italia con Speedtest nel terzo e quarto trimestre 2020. 

Inoltre, garantisce la migliore connessione dati, sia in città sia in movimento, secondo l’Audit Report “Mobile Performance Italy” pubblicato da umlaut, le cui misurazioni, eseguite in mobilità tramite drivetest, confermano la stabilità e le eccellenti performance dei servizi dell’operatore.

Il lancio di WINDTRE è stato subito un successo in termini di brand awareness: «Abbiamo superato le aspettative, anche perché il periodo di lockdown ha portato le persone a fruire dei mezzi di comunicazione in modo diverso dal solito – conferma la manager -: le ore passate davanti alla Tv, in quel periodo, sono state superiori alla media e WINDTRE, che era on air in maniera massiccia, ha raggiunto un’audience che non potevamo prevedere, ma che ci ha supportato nella divulgazione e nella costruzione dell’awareness del nuovo brand e ci ha permesso di raggiungere velocemente i consumatori, alla pari di marchi storici, presenti sul mercato da più tempo di noi». 

Il progetto di rebranding si è inoltre aggiudicato il Grand Award ai Touchpoint Awards\\Identity.

I tre percorsi di comunicazione 

Attualmente, la comunicazione del brand WINDTRE viaggia su tre diversi binari: consumer, business e istituzionale, con il concetto chiave di Top Quality Network. «L’advertising legato alle campagne consumer è quello più “storico” per la nostra azienda e anche il nostro brand ambassador, Rosario Fiorello, è sicuramente uno dei più longevi della storia della pubblicità in Italia», racconta Claudia Erba.

Lo showman era, infatti, già testimonial della linea fissa di Infostrada, lo è poi diventato anche della rete mobile Wind e, dopo una storia ventennale, ha traghettato la comunicazione nella nuova era WINDTRE.

«Siamo onorati di riconfermare questo legame di anno in anno, anche perché Fiorello è molto attento ai valori e alla qualità con cui si parla alle persone ed è fondamentale, per una marca, avere un testimonial che crede in ciò che comunica. Fiorello, inoltre, vuole sempre rinnovarsi e rinnovare il modo di proporsi al suo pubblico. Rientra in questa strategia anche l’ultimo format che abbiamo ideato e che abbiamo chiamato “Di Più”, in cui “dialoga” con un pesce arancione, diventato suo fedele compagno di confidenze. Un modo nuovo e divertente, grazie al tono di voce fresco e leggero, per raccontare i vantaggi che caratterizzano le offerte e i servizi di WINDTRE». 

Il secondo binario di comunicazione è quello legato al mercato B2B, fondamentale per gli operatori telefonici, in cui WINDTRE è presente con il marchio WINDTRE Business: «Per affermare la nostra share of voice in questo importante settore, abbiamo lanciato delle campagne continuative, sia in Tv sia online, che mirano a raggiungere target precisi – spiega la Direttrice Brand Communication di WINDTRE -. Siamo partiti con una campagna Business a settembre 2020 e non ci siamo mai fermati. Ad aprile 2021 è andato on air il nuovo spot, che racconta il ruolo Human Network Builder del brand WINDTRE Business, con il quale vogliamo essere presenti attraverso una tecnologia che crei valore per le imprese, ma anche un approccio umano, consulenziale e relazionale orientato verso un modello B4B, Business for Business».

La campagna è incentrata sulla storia di tre aziende di diverse dimensioni, che hanno scelto WINDTRE Business per connettersi ai nuovi modi di lavorare e migliorare la propria attività.

Protagonista la rete WINDTRE, capace di creare una “grande connessione” che parte dalle zone rurali del Paese e unisce un’intera filiera produttiva, quella che va dalla raccolta e vendita delle arance allo smistamento logistico, fino al prodotto finale che arriva all’interno di un bar e diventa una spremuta per la colazione di una giovane coppia. 

Infine, la campagna dedicata alla Top Quality Network: a fine maggio ha preso il via lo spot “Manifesto”, che valorizza i recenti investimenti di WINDTRE sulla propria rete. Il commercial ripercorre alcune tra le previsioni più “sbagliate” della storia, poi smentite dai fatti.

Un excursus che arriva ai giorni nostri, con l’obiettivo di far riflettere sui dati concreti e di dimostrare che “il bello delle opinioni è che possono essere cambiate”, anche quelle relative al network WINDTRE. On air sulle principali emittenti con formati da 30” e 15”, la campagna è pianificata anche online e sui social: sui profili Facebook, Instagram e YouTube di WINDTRE, oltre che con l’ingaggio di influencer e Tiktokers.

Così Claudia Erba racconta la campagna “Manifesto”: «Abbiamo iniziato a comunicare la qualità della nostra rete già nel 2020, ma, quest’anno, abbiamo deciso di fare un ulteriore passo avanti nell’advertising legato a questo asset, che è per noi il più strategico. Il nostro obiettivo è quello di scardinare le opinioni legate al passato, con uno storytelling che invita a non fermarsi alle apparenze e a provare la qualità, la velocità e l’affidabilità dei nostri servizi. “Manifesto” è una campagna originale e coraggiosa, in linea con il DNA valoriale della nostra azienda, che si conferma aperta, inclusiva e vicina alle persone».

Nella pianificazione di WINDTRE, curata da dentsu, il peso della Tv è pari a circa il 60%. «Il resto è principalmente digital, ma utilizziamo per campagne specifiche anche affissione, stampa e radio». 

A curare la creatività atl e digital è Wunderman Thompson, che si è aggiudicata la gara per il lancio del nuovo brand. «Per quanto riguarda il below the line, da gennaio di quest’anno abbiamo deciso di internalizzarlo, dando vita alla prima house agency di WINDTRE, che si chiama “Spazio BTL” – annuncia Claudia Erba -. La scelta deriva in parte dalla richiesta continua di efficienza ma non solo: la possibilità di gestire tutto “in casa” è un asset di time to market importante, consente di conservare le informazioni all’interno, ma anche di gestirle last minute. La tempestività è un fattore di successo nel nostro settore». 

Il viaggio continua

Attraverso queste campagne di comunicazione, l’obiettivo di WINDTRE è quello di rafforzare il legame con la propria clientela attuale, ma anche di attirare i “prospect”: «Desideriamo che i clienti trovino in noi un’alternativa vantaggiosa e di qualità – racconta Claudia Erba -. Questo messaggio è rivolto a tutte le generazioni, ma il dialogo con i giovanissimi, in particolare, è una nostra priorità. Si tratta di un target sfuggente e abituato ad avere stimoli multipiattaforma, bisogna essere bravi a raggiungerli attraverso vari canali. Inoltre, per avvicinarci ai più piccoli, in maniera corretta e responsabile, abbiamo lanciato il programma di digital e media education NeoConnessi, che a oggi è presente in 2.500 scuole, con l’ambizione di estenderlo al 100% delle scuole elementari in Italia».

Sister showing curious video on tablet to brother, staying at home on weekend

Con NeoConnessi, dedicato alle classi IV e V delle scuole primarie del territorio nazionale, WINDTRE supporta le famiglie e i docenti in un momento delicato in cui i bambini e i ragazzi si trovano per la prima volta a possedere uno smartphone e a navigare su Internet in autonomia. Li accompagna, quindi, ad affrontare questo rilevante cambiamento, con un tono divulgativo, empatico e pratico, per stimolare una riflessione condivisa sull’uso consapevole e sicuro della Rete.

Un programma che rientra appieno nel nuovo posizionamento di WINDTRE, rispecchiato anche dal percorso di comunicazione che proseguirà nei prossimi mesi: «Continueremo su questi tre binari per raccontare la qualità della nostra rete, inviteremo più che mai a testarla, perché per noi è fondamentale il dialogo costante e diretto con le persone. Siamo un’azienda vicina ai propri clienti e non è un caso che, alla fine di ogni spot, ci firmiamo “WINDTRE, Molto più vicini”», conclude Claudia Erba.