Dentsu Unpacked: il whitepaper dedicato a Sanremo 2023

Dentsu presenta “Dentsu Unpacked – Sanremo 2023”, il White Paper realizzato internamente da un team multidisciplinare che mette insieme le varie anime creative, media e strategiche del Gruppo, per un’analisi approfondita del 73° Festival di Sanremo e di tutte le sue implicazioni per il marketing e la comunicazione dei brand italiani.

“Quest’anno si è tornati a parlare tanto di canzoni e delle esibizioni dei big. La competizione ha preso nuovo vigore online con quello che è talvolta diventato un vero e proprio scontro fra le fandom più accanite dei diversi cantanti. Ma Sanremo è oramai un fenomeno culturale a tutto tondo, che tocca musica, attualità, celebrità, moda e società. E che ha due vite: una in TV e una fuori dalla TV. Studiare e comprendere questa doppia vita del Festival è cruciale per tutti quei brand che aspirano ad esserci. Perché prendersi uno spazio pubblicitario al suo interno non basta più per stare nella conversazione di Sanremo. Serve davvero farne parte. Servono idee.” – commenta Niccolò Rigo, Chief Strategy Officer di DENTSU CREATIVE Italy.

Ascolti TV e streaming

Per l’audience si registra una leggera flessione rispetto ai fasti dello scorso anno ma, grazie anche alla maggior lunghezza delle serate, cresce la share. La manifestazione è fruita non solo da TV tradizionale e si conferma come contenuto top da device digitali con lo smartphone che guadagna punti percentuali rispetto al 2022. La Total Audience Auditel conferma quanto sia fondamentale oggi l’apporto del second screen nella visione live soprattutto sui target più giovani. Inoltre, il ciclo di vita del contenuto non si esaurisce nei cinque giorni della kermesse, ma si prolunga nel tempo grazie all’on-demand sviluppando milioni di stream.

La TOP 20 Clip Video On Demand rivela anche alcuni ribaltamenti nell’interesse del pubblico rispetto a determinati contenuti. Per esempio, in questa classifica, un contenuto trasmesso in tarda serata, come il monologo di Chiara Francini sulla maternità, supera contenuti che in tv erano stati premiati da un orario più da prime time, come il monologo di Chiara Ferragni.

Raccolta pubblicitaria

Quest’anno la raccolta pubblicitaria legata al Festival è stata pari a poco più di 50 milioni, migliorando notevolmente i 42 del 2022. Tra i settori che hanno investito nella kermesse si posiziona al vertice per secondi impaginati la Media/Editoria che già lo scorso anno si era affermata con le campagne degli editori “Over The Top”. L’Automotive segue da vicino, spinto dalla promozione delle nuove tecnologie elettriche ed ibride. La stessa Rai sfrutta poi il Festival come vetrina per il lancio della propria offerta editoriale dei prossimi mesi spaziando tra fiction, intrattenimento e titoli esclusivi RaiPlay.

Conversato e sentiment

Interessante notare come, nonostante tra i conduttori Amadeus si confermi saldamente il più conversato con oltre il doppio di menzioni di Chiara Ferragni, a differenza del 2022 cresca però dal 20% al 34% la sua quota di sentiment negativo. Il dato è dovuto soprattutto alla gestione del “caso Blanco” (per molti pianificato a scopo di hype) e del “caso Zelensky”, oltre che alla durata delle serate e alla scaletta degli interventi (in particolare il monologo di Chiara Francini, slittato a notte inoltrata).

In merito ai trending topic, l’analisi evidenzia come tre temi su tutti abbiano catalizzato la narrativa del Festival e siano diventati una cassa di risonanza per esprimere non solo opinioni personali, ma anche valori sociali più profondi:

• La società: dentro e fuori dell’Ariston, nei testi dei brani in gara, nei monologhi delle co-conduttrici e nella scelta degli ospiti; mai prima d’ora si è avvertito un tale percepito che il Festival non siano solo canzonette.

• La fluidità: Rosa Chemical, Ariete, Madame, Marco Mengoni, Elodie, Sethu, Paola Egonu: ognuno a modo suo, hanno portato al Festival le molteplici sfumature di genere che rifiutano etichette e conformismi.

• Il girl power: nel bene e nel male, il ruolo delle donne all’interno del Festival è stato oggetto di un acceso dibattito, e ha rinnovato polemiche e perplessità sulla conduzione e la direzione artistica di Amadeus.

Generazione Second Screen

Giovanissimo, always-on e prevalentemente femminile: e questo l’identikit del pubblico web del Festival di Sanremo 2023. L’analisi di dentsu evidenza 3 distinte tipologie di personalità, interessi correlati e attitudine nei confronti del piccolo schermo e di tutte le sue derivazioni:

• Tele-tifosi: gli utenti abituati a commentare qualsiasi genere di show e a sostenere con forza i propri idoli preferiti.

• Tele-secchioni: gli utenti che amano dare di sé un’immagine più intellettuale e ricercata, anche nel modo di approcciare il Pop.

• Tele-edonisti: gli utenti che vivono il Festival come un party lungo 5 giorni, e si concentrano soprattutto sui suoi aspetti estetici.

Conclusioni strategiche

Tra le conclusioni dell’analisi: il ricordo del Festival va oltre il Festival, e i brand dovrebbero tenere presente questo aspetto rilevante, perché Sanremo ha una vita più lunga di quanto si pensi; non tutto è sponsorizzabile, e fare parte delle conversazioni del Festival vuol dire rispettarne la spontaneità; il Festival è un evento culturale senza pari e quindi servono idee uniche per un momento unico; serve (ri)partire dalle persone, e le attività di marca più interessanti devono tenere conto di come le persone già vivono e parlano del Festival; infine, massimizzare il ROE (Return on Equity) della partecipazione al Festival richiede progettualità: occorre quindi pianificare con largo anticipo le giuste modalità di presidio, idealmente con una visione di lungo periodo.