Gli italiani amano il podcast: 14,9 milioni gli ascoltatori (+15%), ma sempre più esigenti col “branded”

L’offerta di contenuti podcast è sempre più ricca, il pubblico più ampio, ma c’è ancora molto da lavorare sul fronte della monetizzazione: è quanto emerso in occasione della seconda edizione di “Give your brand a voice”, iniziativa promossa da OBE – Osservatorio Branded Entertainment che si è tenuta ieri al Mudec di Milano. Gli ascoltatori di podcast in Italia sono 14,9 milioni. Erano 13 milioni appena un anno fa.

Aperto dalla Presidente di OBE Laura Corbetta, l’evento, moderato dal giornalista Giampaolo Colletti, ha visto gli interventi di James Cridland, “futorologo” della radio e autore della newsletter Podnews, Samuele Fraternali, Direttore Osservatorio Digital Content Politecnico di Milano e tra i maggiori esperti di produzione e analisi di contenuti digitali, Diego Passoni, speaker di Radio Deejay e podcaster di OnePodcast, Andrea Caldironi, Director of Sales Spotify Italia.

Momento clou la presentazione della ricerca di scenario che ha fornito un quadro dettagliato dell’attuale mercato del “branded podcast”.

Anna Vitiello

La ricerca è stata realizzata da OBE con DVA Doxa sotto il coordinamento del Direttore Scientifico di OBE Anna Vitiello (campione di 1000 persone, 18 – 64, tutti ascoltatori di podcast intervistati ad aprile 2023).

Dall’analisi emerge che il vantaggio competitivo dei podcast risulta essere la sua natura multitasking: il 77% degli ascoltatori dichiara di fare altro mentre ascolta – faccende domestiche, (49%), viaggi (43%), sport (40%) – una tendenza confermata dalla scelta dello smartphone come device principale (75%).

Tra le piattaforme utilizzate, mantengono il loro primato Spotify (53%) e Amazon Music (34%), con un interessante 16% di ascoltatori sul sito, blog o canale YouTube dell’autore/speaker/influencer. In crescita anche le piattaforme specialistiche (Apple Music, 11%, Google Podcasts, 11%, e Spreaker, 5%).

YouTube si conferma un entry point fortissimo per reclutare i nuovi adepti (55%). Guardando alla frequenza, ben il 36% degli intervistati ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno 2/3 volte nel corso della settimana: sono i cosiddetti “Hunters”, fruitori insaziabili, che condividono le loro passioni con familiari e amici (35%).

Interessante anche il 33% di “Engaged” che ascoltano podcast più volte al mese, mentre i “Curious”, ascoltatori sporadici, si attestano al 31%. Il 61% degli italiani ascolta branded podcast, un dato in calo rispetto al 74% del 2022. La decrescita imputabile all’evoluzione dell’audience, sempre più esigente, e all’aumento della quantità di proposte, che impone un’attenzione maggiore al contenuto.

Rimane forte l’impatto che il branded podcast ha sulla percezione di brand: il 38% afferma di aver scoperto brand che non conosceva e il 52% apprezza i brand che producono podcast, a dimostrazione che non c’è una pregiudiziale verso i contenuti brandizzati.

«C’è un tema di quantità, a volte di qualità del contenuto e del racconto, di distribuzione e amplificazione, ma anche di strategia di integrazione nella narrazione di brand e nel piano di comunicazione – ha spiegato Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE -. La crescita dipende da tutti questi fattori insieme. Ai brand che desiderano approcciare o consolidare questa modalità di comunicazione consiglio una piccola check list, perché per essere efficaci bisogna prima di tutto esserci (davvero), saper raccontare, farsi vedere, essere consistenti e soprattutto crederci». 

A supporto delle aziende e dei professionisti, per una sempre maggiore consapevolezza dei key point indispensabili nella realizzazione di branded podcast di successo, OBE sta lavorando anche la nuova edizione del White Paper, che sarà prossimamente disponibile sul sito dell’associazione.

«Oltre all’evento e all’aggiornamento del White Paper, abbiamo in programma un webnair di 5 episodi sul branded podcast e una newsletter bimestrale – ha commentato Georgia Giannattasio, Country Manager di Audition -. Vorrei cogliere l’occasione, inoltre, di fare i miei più sinceri auguri a Mirko Lagonegro, CEO MDE Audio Strategy, a cui da oggi lascio il timone come portavoce dell’OBE Podcast Committee, e di ringraziare tutti i membri del tavolo per il supporto e l’impegno con cui hanno lavorato per raggiungere questo importante secondo traguardo».

Durante la giornata sono intervenuti anche: Sky con Umberto Giolito, Consumer Strategy Senior Director, Riccardo Haupt, Head of Strategy di  Will Media e il giornalista Francesco Oggiano; Campari Group con Enrico Bocedi Global Public Affairs, Communications and Sustainbility Senior Director, Francesco Tassi CEO di Voice.fm e lo speaker Simone Repetto; AB Medica con Elena Spigarolo Communication Manager e Alessia Cicuto Co-Founder and Managing Partner di Brandstories; Enterogermina con le figure di Valentina Camoni Head of Strategy di Fuse, Ross Pellecchia, Speaker Radio 105 scrittore e Cinzia Poli, autrice e speaker di Radio2 e Radio Popolare. 

L’evento “Give your brand a voice” è stato organizzato da OBE Academy, sezione di OBE dedicata alla formazione, in collaborazione con OBE Podcast Committee, tavolo tecnico dell’Osservatorio nato nel 2021 per contribuire a creare e diffondere in Italia la cultura sui branded podcast (coordinato da Georgia Giannattasio, Country Manager di Audion, e i Partner 24Ore System, Audion, MDE, OnePodcast, Triboo e Vois).