Il declino demografico che sta vivendo il nostro Paese è una minaccia al nostro PIL se non si inverte per tempo la rotta. Proprio questo tema, associato all’evoluzione di consumatori e consumi, venerdì 17 maggio è stato al centro della seconda giornata de Linkontro organizzato da NIQ al Forte Village (Santa Margherita di Pula).

Ad aprire i lavori Francesco Billari, Rettore dell’Università Bocconi ed esperto di demografia, che nel suo intervento ha fatto una panoramica delle prospettive future dell’Italia rispetto a quello che sta accadendo a livello globale.

«L’Italia vive uno stato di inerzia demografica: pochi giovani e pochi bambini e un Paese che pensa poco a loro», ha evidenziato lo studioso. Billari ha spiegato che, nonostante i cambiamenti demografici appaiano lenti, il profilo futuro di una società può essere anticipato e, seppur prevedibile, non è immutabile. «Bisogna pensare a come uscire da questa situazione, ma bisogna farlo guardando al lungo termine. Il futuro non è determinato, bisogna agire e avere la pazienza di aspettare i risultati delle azioni di oggi», ha detto.

Successivamente, Billari ha trattato gli effetti delle correnti migratorie globali, considerate le più estese mai registrate, e le loro conseguenze sulle tendenze demografiche in Italia. La classica struttura demografica a “piramide”, con una base ampia di giovani, è ora rimpiazzata da una forma simile a una “nave”, dominata numericamente dalla generazione dei “baby boomer”.

L’aumento degli immigrati, che oggi costituiscono oltre l’8% della popolazione italiana, non dovrebbe essere interpretato come una crisi, ma piuttosto come un’essenziale opportunità per il futuro del Paese. Il Rettore della Bocconi ha ricordato che un approccio demografico ha il vantaggio di connettere l’oggi al domani. Un approccio che deve basarsi su ricerca e dati e un’azione che deve muoversi su diverse direttrici, ma che non può prescindere dalla centralità della scuola.

«Con l’erosione della base dei giovani non possiamo più permetterci una scuola dei pochi e dei migliori», ha sottolineato. 

La giornata è proseguita con l’intervento “Un viaggio nei consumatori del nostro tempo” a cura di Christian Centonze, Head of Consumer Advanced Analytics di NIQ, e Mara Galbiati, Head of I – Solution Sinottica, GfK. L’obiettivo è stato quello di fotografare il nostro Paese per riflettere sulle sfide che la società ha affrontato negli ultimi anni, dal periodo pre pandemia al presente per proiettarsi verso il futuro. A livello anagrafico e sociologico si è delineato un cambiamento nelle priorità strettamente legate alla percezione del singolo e della collettività che si riflettono sui consumi.

Prospettive delle famiglie italiane

Guardando ai cambiamenti previsti per le famiglie italiane, emerge un panorama in trasformazione sia in termini di composizione sia di potere d’acquisto. Nei prossimi dieci anni, si prevede un calo dell’11% delle attuali 6 milioni di famiglie con figli a carico, dove il 75% di queste avrà un reddito inferiore alla media. Al contrario, le famiglie senza figli in età centrale, attualmente 7,5 milioni con più della metà che supera la media di reddito, e le famiglie mature senza figli, che sono 12,2 milioni con il 60% sopra la media di reddito, vedranno un aumento del 17%, raggiungendo un’età media tra i 60 e i 75 anni.

Le scelte di consumo degli italiani riflettono questa dicotomia economica: da un lato, vi è un incremento della fruizione dei canali discount (+1,9 punti percentuali nel 2024 rispetto al 2021) e una riduzione della varietà nel carrello della spesa, con una diminuzione dell’8% del numero medio di prodotti acquistati dal 2021; dall’altro, c’è una crescente predilezione per prodotti di qualità e salutari, con un aumento del 20% rispetto al 2019. 

Quattro visioni divergenti del futuro 

L’analisi incrociata dei dati di consumo e della ricerca Sinottica GfK, che esplora l’atteggiamento delle persone verso il futuro, ha evidenziato quattro differenti approcci tra gli italiani: alcuni vedono il futuro come imminente o come un’opportunità da sfruttare, altri lo ignorano o ne sono intimoriti. Queste visioni influenzano non solo le scelte di consumo ma anche le esigenze da soddisfare, sia economiche che sociali.

Le famiglie con figli a carico tendono a percepire il futuro in modo più negativo a causa delle incertezze economiche, mentre le famiglie giovani e mature senza figli adottano un atteggiamento più ottimistico. Questo si riflette anche nelle abitudini di acquisto: le famiglie con figli spesso optano per cibi consolatori a discapito di opzioni più salutari come frutta e verdura, a differenza delle famiglie mature o senza figli, che manifestano priorità diverse nel loro carrello della spesa.

AI, emergenza climatica, parità di genere: i temi emergenti

L’Intelligenza Artificiale è percepita dai più pragmatici come essenziale per l’affermazione economica, mentre è osteggiata da chi teme il futuro. L’emergenza climatica è considerata una priorità da chi vede il futuro come un’opportunità, mentre è trascurata da chi è focalizzato sul presente. La parità di genere, invece, attraversa le diverse visioni del futuro trovando un ampio supporto, soprattutto da coloro che sono più aperti alle opportunità future.

Le strategie di comunicazione e le leve sociali

La comunicazione verso i consumatori varia in base alla loro visione del futuro e alla composizione familiare. I più giovani, orientati al futuro, sono inclini a usare canali moderni come i podcast, mentre le fasce più mature prediligono i giornali e la radio. Chi è concentrato sul presente preferisce i canali digitali e i social media, mentre i tradizionalisti si affidano alla Tv.

Per gli operatori del settore del Largo Consumo, le famiglie in età centrale senza figli, così come le famiglie mature senza figli a carico, rappresentano un target chiave per l’innovazione di valore, grazie al loro maggiore potere d’acquisto e alla propensione a esperienze di acquisto multicanale. Conoscere dettagliatamente il profilo della propria clientela permette di ottimizzare l’offerta e di rispondere efficacemente alle esigenze emergenti. In questo scenario, la gestione e il raffinamento dei dati sono diventati cruciali per attivare iniziative di marketing mirate ed efficaci.

Durante la sessione pomeridiana del venerdì, intitolata “Re-tailoring Retail” e coordinata da Stefano Cini, Commercial Director FMCG di NIQ Italia, esperti del settore hanno discusso su strategie innovative per trasformare l’abbondanza di dati disponibili in azioni concrete che migliorino l’engagement e la fedeltà dei consumatori target. Integrando dati di business con quelli territoriali e di traffico, sia fisico sia online, e dati derivanti da sistemi di CRM e fedeltà del cliente, le aziende hanno potuto ottimizzare la gestione del loro assortimento e perfezionare le strategie di retail media. Questo approccio ha permesso non solo di affrontare la sfida del calo dei volumi, ma anche di esplorare nuove forme di data sharing per rimanere competitivi.

Al panel hanno partecipato Mara Panajia, President & General Manager di Henkel Italia, Giorgio Santambrogio, CEO di Gruppo VéGé, Gianluigi Crippa, Senior Partner di Jakala, Xavier Facon, Retail Media Global Leader di NIQ, Niccolò Beati, Geo-Marketing Leader di NIQ Italia. 

La sessione ha esplorato le implicazioni di queste tecnologie attraverso tre discussioni focalizzate sulla microterritorialità nel retail, le nuove frontiere della collaborazione nel retail media e le partnership strategiche necessarie per superare le sfide attuali.