RadioPLUS+ NEXT100: la radio come faro di creatività, innovazione e umanità

Si è tenuto ieri sera al Museo della Scienza e della Tecnica di Milano “RadioPLUS+ NEXT100”, evento di riferimento per il settore radiofonico, per celebrare un secolo di storia della radio. Questo appuntamento, organizzato da FCP in collaborazione con Assoradio, rappresenta un’evoluzione naturale del format Radiocompass, che nel corso degli anni ha saputo adattarsi al mutato panorama dei media e alle nuove esigenze comunicative del pubblico.

L’appuntamento, dedicato a festeggiare il centenario della radio, è stato aperto da Massimo Martellini, Presidente di FCP, e Monica Gallerini, Presidente di FCP-Assoradio.

La radio: un mezzo intramontabile e imprescindibile

La radio non è un mezzo vecchio, ma un mezzo che non invecchia. «Abbiamo chiamato questo appuntamento NEXT100 perché la radio è sempre stata futuro cioè è proiettata naturalmente verso i prossimi 100 anni grazie alla sua straordinaria crossmedialità: la radio è ovunque e ha cavalcato l’evoluzione amplificandone le potenzialità, è accessibile anche da smartphone, tablet, TV ed è molto social. Ed è anche eventi dove i clienti sponsor possono avvicinarsi alle persone sul territorio cercando di comunicare in maniera efficiente», ha introdotto Gallerini.

Il 6 ottobre 1924 alle ore 21 andava in onda il primo radio comunicato della storia italiana. «Da una scatola iniziarono a uscire voci lontane con una velocità mai vista. Immaginiamo l’emozione di poter assistere a questa straordinaria innovazione – ha proseguito la Presidente di FCP-Assoradio -. La radio deve rimanere un faro di creatività e di innovazione ma soprattutto di umanità. Uno degli elementi che secondo me caratterizzano questo mezzo è la sua capacità anche di adattarsi e di abbracciare quello che è il nuovo rimanendo sempre rilevante: è un plus che dobbiamo considerare come fonte preziosa anche per le generazioni che verranno, indipendentemente dalla modalità con cui usufruiranno dei contenuti».

Il primo branded content in radio è datato 1932 a opera di Campari che aveva deciso di affidare a un cantante dell’epoca la sua presenza all’interno di una canzone.

Al pubblico sono stati dedicati i video messaggi di Savino Zaba, autore del libro “I cento anni di compagnia” («Come dice il filosofo americano Steve Allen la radio è il “teatro della mente”») e di Valter Veltroni (il cui padre Vittorio “inventò la prima redazione radiofonica moderna insieme a Nando Martellini, padre del Presidente di FCP). «Il vostro Presidente Massimo Martellini mi invita a dire due parole sulla radio lo fa non solo per la nostra amicizia ma per l’amicizia dei nostri padri che della vicenda della radio sono stati protagonisti quando la radio era il principale strumento di informazione, di comunicazione del Paese, quando le persone si riunivano attorno a questa scatola che emetteva solo voci senza immagini – cosa impensabile in questo tempo fatto solo di frazioni di istantanee di immagini e di video – e ascoltavano le notizie e i radiodrammi ed entravano in contatto con la musica colta e con i testi più importanti significati che venivano raccontati in forma popolare. L’avventura della radio del Dopoguerra, quella della quale i nostri due padri sono stati protagonisti, è un pezzo importante della unificazione, della modernizzazione del Paese». ha commentato l’ex Presidente del Consiglio.

Un decalogo per gli investitori

Roberto Binaghi, Chairman & CEO di Mindshare, e Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, hanno presentato un intervento che raccoglie i temi trattati nelle precedenti edizioni di Radiocompass/Radioplus. Attraverso un “Decalogo” di sintesi, sono stati evidenziati i punti chiave che illustrano il potenziale della radio nello scenario contemporaneo.

«Non vi diremo nulla di nuovo, perché lo scopo è quello di sottolineare alcuni temi che conosciamo benissimo per aiutare il mercato a tenere alta l’attenzione su questo mezzo, che è sempre leggermente sottovalutato nella percezione dei planner, convinti dell’imprescindibilità della radio perché ha una serie di plus che la rendono perfettamente complementare e straordinariamente utile per integrare, sostituire, complementare, arricchire qualsiasi tipo di pianificazione», ha detto Binaghi.

1) La Radio è ecumenica, è nata come mezzo di massa, ha un’audience di massa: stiamo parlando di 35,3 milioni di ascoltatori nel giorno medio, pari al 67,5% della popolazione italiana, con un tempo speso medio di 3 ore e 29 minuti: non i livelli della TV (5 ore e 16 minuti) ma è superiore al web (2 ore e 52 minuti). Per quanto riguarda il target commerciale (25-54 anni), la radio copre ogni giorno 17,5 milioni, pari al 77% della popolazione, con un tempo speso uguale alla TV (3 ore e 49 minuti).

2) La Radio è contemporanea perché è riuscita a rinnovarsi e ha un pubblico che è molto più simile a quello del web che non qualsiasi altro mezzo.

3) La Radio è ascolto continuo: oggi non è più ascoltata solo in autoradio perché la capacità di estendere il proprio segnale su altri device l’ha resa un mezzo estremamente contemporaneo al passo con i tempi che si è allargato oltre le fasce canoniche d’ascolto tipiche del drive time ed è per questo che oggi si può parlare di un ascolto non più focalizzato sul peak time, ma sull’anytime.

4) La Radio ha un pubblico smart attivo, curioso e Shopper 2.0. che ama sperimentare e privilegia qualità, praticità e innovazione, attraverso esperienze d’acquisto semplici e veloci.

5) La Radio è il complemento necessario del media mix perché riesce a catturare il pubblico dei light TV viewers e degli heavy del web. Nessun mezzo è meglio di un altro ma significa che questi strumenti si complementano: per fare coperture efficaci bisogna lavorare in maniera integrativa e la radio da questo punto di vista continua a essere uno strumento assolutamente formidabile.

6) La Radio è brand builder perché costruisce awareness e attenzione nei confronti del prodotto pubblicizzato e delle promozioni e tende anche a smuovere quella che è la voglia di entrare in un negozio e acquistare.

7) La Radio spinge il drive to store perché è capace di smuovere una reazione che si trasforma in un atto di acquisto e dà la possibilità ai brand di essere on air per tempi molto lunghi aumentando il traffico sia sulle vendite nel punto vendita fisico sia sul canale digitale

8) La Radio rende è uno dei cavalli di battaglia dei 10 anni prima di Radiocompass e poi di RadioPlus. I dati relativi alle vendite generate e al peso sul media mix in vari segmenti di mercato riportano rispettivamente: Retail 14% e 13%, Service 12% e 4%, Finance 6% e 3%, Food 9% e 4%, Beauty 13% e 4%, Travel 9% e 4%.

9) La Radio è esperienza e continua a essere uno straordinario mezzo sul territorio attraverso gli eventi che organizza. Nel 2024 le varie emittenti hanno registrato la partecipazione di 15 milioni di persone a eventi live nelle piazze, nelle spiagge o negli auditori, eguagliando il volume complessivo delle Olimpiadi di Parigi.

10) La Radio accende la mente: già nell’edizione 2017, RadioCompass aveva cominciato a studiare come si muovessero le onde sonore e come entravano nel cervello delle persone, iniziando a utilizzare degli standard metodologici per misurare l’attenzione attualmente gli strumenti impiegati dal neuromarketing. Oggi c’è la certezza che la radio trasferisce emozioni positive, tanto da raddoppiare la fiducia generata dagli annunci.

Un veicolo di attenzione del messaggio pubblicitario

Misurazione dell’attività cerebrale, Sensori di bio-feedback, Eye tracking e Sondaggi online e offline sono le metodologie utilizzate per la ricerca “L’attenzione alla pubblicità audio – Il caso del contesto di guida”, a cura del laboratorio AXD del Politecnico di Milano, presentata dal prof. Lucio Lamberti. L’obiettivo è stato quello di misurare i livelli di attenzione ai contenuti audio nei diversi contesti di guida, utilizzando indicatori fisiologici e comportamentali. I risultati hanno offerto spunti significativi su come la radio possa catturare l’attenzione degli ascoltatori in situazioni quotidiane.

«I risultati di questa ricerca ci dicono che, fin dagli anni 50, la letteratura scientifica ha appurato che se il traino del contenuto editoriale è valido si sviluppano degli effetti positivi rispetto all’attenzione alla pubblicità. Anche nel caso del medium radiofonico emerge con forza questo tipo di correlazione: il traino del contenuto editoriale è metà del lavoro nell’attrarre coinvolgimento verso la pubblicità. Abbiamo analizzato il livello di coinvolgimento associato a chi ricordava correttamente la pubblicità e l’abbiamo confrontato con i livelli di coinvolgimento di chi non ricordava correttamente la pubblicità. Il coinvolgimento di chi ricorda è 4,6 volte superiore rispetto al coinvolgimento di chi non ricorda. Inoltre, è emerso che fatto 100 il coinvolgimento nelle playlist musicali, sulla radio lineare c’è un 50 per cento in più di coinvolgimento. E nei contesti di guida rilassata siamo ancora più recettivi rispetto ai messaggi pubblicitari per i quali risulta determinante la creatività, soprattutto quella sviluppata appositamente per il mezzo radiofonico, che ha registrato un uplift di 2,2 volte della fiducia generata dagli annunci radio sui brand a maggiore riconoscibilità. Quindi il traino editoriale fa il 50% del lavoro, l’altro 50% lo fa la creatività. Il 70% del campione ascolta la radio perché dà informazioni utili, il 71% è convinto che la pubblicità radiofonica tiene aggiornati su promozioni o novità, il 61% considera che l’inserimento dell’adv renda l’ascolto più piacevole e il 50% la considera una parte fisiologica dell’ascolto radiofonico».

A2A, Pasta Garofalo e Mercedes sul podio de “La Radio premia”

Durante l’evento, la sezione “La Radio premia” ha celebrato i migliori spot radiofonici andati in onda nell’ultimo anno. A vincere l’annuncio di A2A firmato da Serviceplan, seguito da quello di Pasta Garofalo realizzato da Naive e al terzo gradino del podio quello di Mercedes sviluppato da BBDO.

La serata si è conclusa con un DJ set nel suggestivo chiostro del Museo della Scienza e della Tecnica: un viaggio musicale attraverso i decenni, esplorando i molteplici generi che hanno accompagnato la vita quotidiana di generazioni intere.