WPP| TEH – Ambrosetti: è il momento di agire con “uno sprint di orgoglio italiano”

È arrivata, nonostante il contesto attuale, una ventata di ottimismo dal 9° Forum WPP| TEH – Ambrosetti che si è tenuto ieri in modalità digitale. A cominciare dall’intervento introduttivo di Massimo Beduschi, Presidente di WPP Italia.

«È il primo evento digitale dell’era secondo lockdown: grazie al digitale ribadiamo la nostra vitalità, ci parliamo, ci vediamo, lavoriamo, in una parola “comunichiamo e non siamo scivolati nella zona buia”. Diamo per scontato che gli eventi digitali siano diventati new normal ma non è così: questo è un grande scalino che abbiamo fatto tutti, a livello mondiale, così come in Italia: è l’ottimismo del digitale contro il pessimismo del reale. Durante questi mesi, la comunicazione e la pubblicità sono cambiate facendosi portatrici di valori diversi come sicurezza, sostenibilità, collaborazione, positività e ripartenza: entrambe hanno assunto una responsabilità sociale come mai prima d’ora e si sono adattate alla situazione avvalendosi della tecnologia ma mettendo sempre la creatività al centro. La buona comunicazione deve stare a cuore non solo al privato ma anche al pubblico, per ribaltare la percezione e permettere al Paese di ripartire. Quindi, basta parlare del pre Covid e del Covid, parliamo del post Covid: abbiamo capito che questo virus non ammazzerà l’umanità e che possiamo gestire le nostre vite anche con questo virus. Non è finita e dobbiamo continuare a lottare ma ne usciremo – forse tra un anno o due – più forti e più digitali di prima e su questo dobbiamo lavorare. Come insegna la Borsa le azioni si comprano quando scendono: ora è il momento di investire, di organizzarsi e chiaramente di fare della comunicazione». La gestione strategica e di comunicazione dell’immagine del nostro Paese è un elemento fondamentale per favorire lo sviluppo sociale ed economico dell’Italia.

Manlio Di Stefano, Sottosegretario del Ministero degli Esteri, nel suo intervento ha sottolineato che «il rilancio deve essere uno sforzo sinergico tra pubblico e privato. A livello di Ministero degli Esteri, con il Patto per l’Export è prevista la realizzazione di una campagna di comunicazione straordinaria investendo 50 milioni di euro (per il primo anno, ma l’obiettivo è di standardizzare il processo), il più grande investimento fatto one shot da una pubblica amministrazione, che serve a sostenere esportazione e internazionalizzazione del sistema economico. È in corso una gara pubblica e siamo in fase di valutazione delle proposte per individuare il partner che ci aiuterà a far conoscere l’Italia come brand. Si affiancheranno le iniziative di promozione di ambasciate, consolati e istituti di cultura del valore di 60 milioni totali. L’intento è di mettere insieme dimensione economica, culturale e scientifica per stimolare la conoscenza dei nostri territori e della nostra industria».

Valerio De Molli, Managing Partner & CEO di TEH – Ambrosetti, ha presentato il pamphlet “Why Italy is definitely alive & kicking”, che celebra diverse eccellenze di imprenditorialità e innovazione, selezionate per l’edizione 2020 sulla base degli impatti economici, ambientali e sociali delle loro attività e del loro contributo allo sviluppo e all’evoluzione del territorio e delle comunità in cui sono insediate. Le 10 aziende scelte per l’edizione 2020 sono: Angelini Pharma, GSK Vaccines, Nestlè, Sky, A2A, Danone, Amadori, Vittoria, Eolo e Celli Group. «L’Advisory Board sta già lavorando al nuovo Position Paper del 2021 e il 19 novembre 2021 si terrà il 10° Forum WPP| TEH – Ambrosetti, speriamo in presenza. L’Italia, purtroppo, raccoglie troppo spesso attacchi, critiche e ridicolizzazioni da parte della stampa o dei commentatori esteri: manca la responsabilità di Paese che intervenga in modo incisivo. Del resto, siamo al terzo posto tra i Paesi con il più acuto senso di autodistruzione. Il GAI, il Global Actractive Index da noi elaborato insieme ad altri partner, posiziona il Paese nella parte medio-alta della classifica, al 18° posto: sono indici fondamentali per la mobilitazione degli investimenti. L’Italia è il 1° Paese in Europa per numero di PMI manifatturiere (383.000, pari al 18% del totale europeo), il 1° Paese al mondo per numero di siti patrimonio dell’Unesco (55 in totale) e il 1° Paese nell’Unione Europea per livello di salute della popolazione (qualità della vita, aspettativa di vita alla nascita, ecc.). Questi sono soltanto alcuni dei primati del nostro Paese che devono essere valorizzati attraverso una comunicazione più efficace e strategica, c’è bisogno di cambio di marcia per la diffusione di una nuova immagine dell’Italia».

Nella prima tavola rotonda, “Il punto di vista delle aziende multinazionali sulle potenzialità del Sistema-Paese”, hanno partecipato Maximo Ibarra, CEO di SKY Italia Monica Poggio, Amministratore Delegato di Bayer Italia, Marco Travaglia, Amministratore Delegato di Nestlé Italia e Massimiliano Di Silvestre, President and CEO di BMW Italia. È emerso come ci sia uno stretto legame tra la comunicazione e le priorità strategiche che il nostro Paese dovrà affrontare nel medio periodo, a fronte di una prospettiva sociale ed economica influenzata dall’andamento della pandemia Covid-19 e caratterizzata da forte incertezza. In un momento in cui l’Italia ha l’opportunità di “delineare un nuovo futuro”, si ritiene che debba essere portata avanti anche una profonda riflessione sul vero capitale reputazionale del Paese, aggredendo le “narrazioni” sbagliate.

Secondo Ibarra «la resilienza è importante ma anche non tornare al punto di partenza perché quello pre Covid non era il miglior scenario possibile, con una crescita dello 0,3%. Se il 2020 come stime vedono il -20% e un piccolo rimbalzo nel 2021 tutti devono fare due cose: trasformazione culturale e non solo tecnologica e investire sulla creatività dei talenti: il trend in crescita è quello dei contenuti video che vale 1,3 miliardi noi abbiamo lavorato sui contenuti e sulle infrastrutture per offrire una fruizione top, investire su creatività uno dei cardini»

«Per la multinazionale Bayer, l’Italia è tra i primi 10 Paesi dei 90 in cui è presente – spiega Poggio -. In Italia il Pharma ha un valore di 30 miliardi e vale oltre il 2% del PIL. Anche l’agricoltura corrisponde a 30 miliardi di euro. IL mercato fa fatica a riconoscere l’innovazione, mentre il digitale in agricoltura può dare contributo per migliorare la produttività e il management può fare la differenza. Siamo stati scelti dalla casa madre, primi nei Paesi dove la multinazionale opera, per sviluppare il digital manufacturing: la grande difficoltà è stata quella di reperire competenze digitali sul mercato. È un problema di education, di scarsa valorizzazione dei percorsi STEM e di scarsa conoscenza media dell’inglese. La mentalità internazionale diventa, quindi, fondamentale anche per le PMI. Qui si apre un altro punto: la responsabilità della narrazione, che vuol dire l’immagine che vogliamo dare che non è solo “cosmetica” ma è l’essenza. Che Paese vogliamo essere? Quando avremo deciso la visione, serve una cabina di regia dopodiché serve comunicare in maniera coerente e strutturata con un project management: lanciare tante attività in parallelo ma coordinate. Questo serve per portare un’immagine omogenea che può aiutare il lavoro da “ambassador” che le filiali fanno rispetto alla casa madre».

«La nostra mission è “Good Food Good Life”: non esiste altro Paese al mondo come l’Italia, questo è il suo posizionamento – dice Travaglia -. Nel 2019 abbiamo registrato come filiale italiana 2 miliardi di euro, che generano 3,6 miliardi di valore condiviso. Serve un lavoro continuo per cercare di attrarre investimenti. Noi abbiamo investito sul Sud stanziando 50 milioni di euro per lo stabilimento di produzione della pizza a Benevento».

«Il Covid sta accelerando il cambio di paradigma per un settore già in trasformazione nel pre Covid – spiega De Silvestre -. L’Automotive è un settore centrale: nel 2019 il fatturato è stato pari a 52 miliardi di euro, che sale a 106 miliardi con attività indirette, per un valore del PIL di 11-12%. Sempre di più sostenibilità e mobilità andranno di pari passo: questa è una grande opportunità per il comparto e il mercato italiano è aperto allo sviluppo, però in Italia servono riforme, non centinaia ma 3 o 4 che siano incisive, a partire dal problema di fiscalità che non penalizzi le aziende che portano avanti un programma virtuoso e dalla necessaria accelerazione del passaggio al 5G. Serve un tavolo in cui politica, industria e scienza lavorino insieme. Da parte nostra la comunicazione ha un impatto sul business: con il digitale siamo passati da un rapporto di massa, tipico della Tv, a un approccio one to one ma quei messaggi vanno “scaldati” e i nostri venditori devono diventare “artigiani della conversazione».

Alla seconda tavola rotonda, “Il valore del Made in Italy tra potenziale e percepito”, sono stati invitati Francesco Pugliese, Amministratore Delegato di Conad, Francesco Mutti, Amministratore Delegato di Gruppo Mutti e Presidente di Centromarca, Camilla Lunelli, Responsabile della Comunicazione e dei Rapporti Esterni di Cantine Ferrari e Rudie Campagne, Founder and Honorary Chairman di Vittoria.

«Conad è l’esempio di un’impresa di cooperative che ha coniugato il passaggio dall’io al noi, determinando il concetto che piccolo può essere bello solo se si riescono a condividere valori, principi ed economie che consentono di poter aggredire il mercato comportandosi da grande, in un mercato, quello italiano, dove i localismi sono più rilevanti che in alter nazioni – spiega Pugliese -. All’interno della Grande Distribuzione 20 anni fa le imprese straniere avevano un peso del 30%, oggi non superano il 15%: le prime 5 posizioni sono occupate da imprese italiane che meglio sanno coniugare la relazione con il territorio, che va sostenuto e fatto evolvere. Oggi la qualità dei prodotti è scontata, diventa più importante la reputazione e il modo per comunicarla è digitale, noi abbiamo fatto un grande investimento in Big Data. L’e-commerce non è vendere qualcosa e portarlo a casa, ma va alimentato attraverso l’esperienza nel punto vendita, tramite la relazione di fiducia e l’offerta di una serie di servizi. Qualsiasi siano gli interventi, è bene ricordare che il commercio è relazione: tutte le innovazioni tecnologiche avranno un peso solo quando la tecnologia sarà a servizio dell’uomo e non viceversa».

«Nonostante le nostre eccellenze non siamo al primo posto per esportazioni ma il 3 o 4, in testa la Germania – commenta Mutti -. Alla base c’è un problema dimensionale: su 55 mila imprese solo 49 hanno fatturati sopra i 350 milioni di euro, significa che sui 18,1 miliardi dell’export, solo lo 0,1% lo effettua. L’elevata frammentazione è l’anomalia italiana: servono politiche di aggregazione che creino pilastri per alcune filiere, perché non puoi competere altrimenti, anche se hai il miglior prodotto del mondo. È dovere dello Stato difendere l’eccellenza qualitativa ma tutto passa attraverso una leadership con la “schiena dritta” e che dica no a caporalato, terra dei fuochi, rifiuti e che acceleri ricerca e innovazione».

«Secondo uno studio del 2016 di KTGM se il Made in Italy fosse un brand sarebbe il terzo al mondo – rincara Lunelli -. Il Made in Italy non è una rendita su cui adagiarsi: pur riconoscendo la portata delle nostre imprese artigiane, rimanere nostalgici è un rischio, il futuro è sempre più giovane, extraeuropeo e digitale. Quindi, al di là della visione dell’estero che spesso penalizza il nostro Paese, occorre lavorare sulla percezione interna con una valorizzazione delle eccellenze che abbia respiro internazionale. Punto vitale è la formazione perché nel 2023 serviranno 230 mila figure tecnico-professionali, mentre si allarga il gap tra competenze a disposizione ed esigenze delle imprese»

Un esempio di azienda che ha saputo crescere puntando sull’innovazione è Vittoria, che produce pneumatici da corsa per il ciclismo. «L’innovazione si sviluppa su tanti fronti ma parte dal management per poi passare dalla collaborazione con i competitor e con joint venture e alleanze strategiche, e arrivare a quella di prodotto – spiega Campagne -. Vittoria ha fatto un salto di qualità con l’utilizzo del grafene nella produzione e i prodotti innovativi portano al successo. Innovare è pensare l’impensabile per poter arrivare all’impossibile: l’unica costante è il cambiamento».

La mattinata è stata moderata da Andrea Bignami, conduttore Sky TG24 Economia e ha ospitato l’intervento di Walter Ricciardi, Ordinario di Igiene e Medicina Preventiva dell’Università Cattolica del Sacro Cuore, Consigliere del Ministero della Salute e Componente dell’Executive Board dell’OMS, che con lo speech “Il contributo strategico della comunicazione per la gestione dell’emergenza Covid-19 e i rischi derivanti da infodemie e fake news” ha posto l’accento sul fatto che queste ultime «sono peggio del virus. Si tratta della prima pandemia che si è sviluppata in un contesto di comunicazione social di massa così attiva e pericolosa. Alcune notizie errate che circolano a velocità siderale sono piuttosto innocue ma almeno 3 sono devastanti: il Virus non esiste, la demonizzazione del 5G che ha portato ad atti di sabotaggio alle antenne o a decisioni di amministrazioni pubbliche che hanno negato autorizzazioni, la disinformazione sui farmaci. Questa pandemia è triplice: medica, economica e psicologica (si stima che il 70% della popolazione europea abbia sviluppato forme alterative del proprio stato). La Pubblica Amministrazione in Italia non sta comunicando bene, ci sono troppe informazioni contraddittorie, quindi ci vuole un’unica catena di comando internazionale, come l’OMS o la Comunità Europea. Inoltre, non aiuta l’analfabetismo scientifico che permea i media italiani, con domande di sanità pubblica poste a persone sbagliate. È necessario capire che questa è una guerra lunga con una serie di lockdown e danni economici che proseguiranno a fasi di alti e bassi. Per ora solo la Cina ha saputo come uscirne, grazie a un sistema di tracciamento in grado di circoscrivere le zone di contagio. Da noi, i cittadini nonostante regalino migliaia di dati ai social, di fronte alla salute ne fanno una questione di lesione della privacy: dobbiamo invece trovare un modo di cedere informazioni almeno sui nostri spostamenti. Questo un momento di unità nazionale in cui impresa, politica, cittadini e scienza devono lavorare insieme, altrimenti Paesi come Cina e Germania ci supereranno anche dal punto di vista psicologico».

In questo contesto diventa ancora più importante e imprescindibile il contributo della “buona” comunicazione, come ha ribadito nella conclusione dei lavori Simona Maggini, Country Manager di WPP: «Se la comunicazione è sempre stata fondamentale, oggi è “vitale” e va gestita con rispetto e competenze: noi addetti ai lavori sentiamo il peso di questo ruolo che vorremmo mettere al servizio del Paese, del privato ma anche del pubblico. L’Italia è il Paese della creatività e dell’espressività, dovremmo essere i primi a ridare nuovo valore alla comunicazione e quindi chiamo tutti a uno sprint di orgoglio italiano».