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Nielsen, dicembre a +3,8% porta il totale anno a -11%
Il mercato pubblicitario in Italia a dicembre 2020 chiude con un incremento del 3,8% rispetto allo stesso mese dello scorso anno, portando il calo del 2020 a -11% rispetto al 2019. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel 2020 si attesta a -15.3%.
«Il 2020 è stato consegnato alla storia come il peggiore anno degli ultimi 75, confermato da una caduta del PIL dell’ 8,9% – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, AIS managing director di Nielsen -. Tuttavia non è stato il peggiore dal punto di vista del mercato della comunicazione che nelle recenti crisi del nuovo secolo ha mostrato performances anche peggiori. È stato un anno atipico dove si sono bruciati in totale 968 milioni di euro. Dopo i primi due mesi di crescita, il primo lockdown (marzo-giugno) ha perso 1.058 milioni (-33%), il secondo (ottobre-dicembre) 22 milioni (-1%), segno che gli operatori, soprattutto nei settori in minore sofferenza, hanno ripreso a comunicare con regolarità. In mezzo l’estate che era cresciuta di 63 milioni grazie anche agli eventi calcistici che si sono protratti rispetto alla stagionalità loro tipica».
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Alberto Dal Sasso
Il mese di dicembre mostra segni di ripresa, oltre a Tv e Internet anche i Quotidiani tornano in segno positivo. La raccolta pubblicitaria della Tv è in crescita del 10,4% nel singolo mese e chiude l’anno a -9,5%. A dicembre i quotidiani tornano a crescere del 2,4% rispetto allo stesso mese del 2019. Sempre in calo, -21,3% i periodici; la perdita nell’anno resta a doppia cifra per entrambi, rispettivamente del -16,2% e del -36,6%. Sempre in contrazione la raccolta pubblicitaria della radio, -13,7% a dicembre e -25% a totale 2020. Per quanto riguarda internet, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, a dicembre la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), segna una crescita del 10,1% e porta il 2020 a una perdita del 2,1% (-0,8% se si considera il solo perimetro FCP-Assointernet). Ancora in perdita nel singolo mese l’outdoor -46,1% (-45,7% il 2020), il transit e il direct mail con cali rispettivamente del -72% (-57,1% il 2020) e del -7,5% (-29,5% il 2020). I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili.
I settori merceologici che sono in crescita a dicembre sono 13, tra i quali si evidenziano le migliori performance di finanza/assicurazioni (+109,2%), gestione casa (+81,3%) e industria/edilizia/attività (+61,8%), Nel 2020 si registrano in crescita sempre i settori distribuzione (+6,1%) ed enti/istituzioni (+18,2%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano gli andamenti negativi di automobili (-25,9%), farmaceutici/sanitari (-13,9%) e bevande (-17,2%). Per quanto riguarda gli altri settori, Tempo libero e Turismo/Viaggi sono quelli che hanno, inevitabilmente, sofferto maggiormente nel 2020 e risultano in calo rispettivamente del -46,5% e -56%.
«Abbiamo vissuto un anno atipico e difficile e la comunicazione ne ha seguito l’evoluzione. Non poteva essere altrimenti. Ma due cose abbiamo imparato: la prima è che viviamo in un mondo sempre più globalizzato dove le logiche sono state esattamente le stesse, sia in termini di audience, di linguaggi utilizzati dalle aziende e di scelte di investimento – ha specificato Dal Sasso -. Il secondo è che la pandemia ha prodotto le stesse dinamiche nelle diverse aree del mondo, semplicemente con tempistiche differenti. Se ciò è vero, potremmo essere ottimisti per l’anno appena cominciato. Le previsioni da più parti espresse su scala globale, e in particolare per l’Europa, vedono un recupero di quanto perso durante il 2021. Monitoreremo se i primi mesi confermeranno questa tendenza».