Havas indaga su “The future of aging”

“The Future of Aging” è il nuovo Prosumer Report di Havas, uno studio che mette in luce importanti differenze culturali, a partire dal significato stesso della parola “invecchiare”; un tema che si farà sempre più centrale, dato che, entro il 2050, gli over 60 costituiranno quasi il 22% della popolazione umana.  Il report si basa su un sondaggio che ha coinvolto 12mila intervistati in 28 mercati tra cui l’Italia, con un’attenzione particolare per i Prosumer, l’avanguardia dei consumatori che anticipano i comportamenti che diventeranno mainstream domani che Havas studia da più di 15 anni.

Il Prosumer Report analizza un momento di forte cambiamento: la lotta dei boomer per restare “eternamente giovani” accanto a quella dei millennial per cercare di prendersi questo potere e garantire un futuro a loro stessi e al pianeta. E, mentre la società si evolve, per i brand esistono alcune opportunità di aiutare queste due generazioni a riconciliarsi. Ecco alcuni tra i principali risultati:

I boomer hanno inventato la cultura della giovinezza:

Dall’immagine dello studente ribelle al topos della rabbia giovanile, la generazione dei baby-boomer ha creato il concetto stesso di “gioventù” come lo conosciamo ora. La metà di tutti i Prosumer dichiara infatti ammirazione, pensando alle lotte dei boomer per alcuni temi cruciali come i diritti delle donne e quelli civili.

L’età è (quasi) solo una questione mentale.

7 su 10 – tra millennial e boomer – concordano su un fatto: “L’età è soprattutto legata alla mentalità, e solo in parte alle abilità fisiche.”

I brand e il “nuovo invecchiamento”:

È indispensabile per i brand trovare un equilibrio tra comunicazione a target universale e offerte dirette a un pubblico più anziano. 2/3 dei boomer intervistati affermano di preferire di “comprare marchi non targetizzati verso nessuna generazione in particolare” tuttavia il 56% si aspetta che i brand preferiti “adattino i loro prodotti e servizi a loro.”

La frattura generazionale:

Tra gli anni 60 e 70 il mondo ha assistito a diversi conflitti generazionali: la Beat Generation che contestava il conformismo americano; le proteste dei giovani francesi contro il patriarcato; le manifestazioni studentesche giapponesi per la libertà accademica.

Oggi abbiamo nuove fratture:

Economica: Quasi la metà degli intervistati tra i 18 e i 34 anni concorda sul fatto di essere stata costretta a “sacrificare troppo della propria crescita/stabilità economica e del proprio stile di vita,” mentre soltanto il 22% degli over 55 crede che sia davvero così. Inoltre, il 48% dei millennial pensa che il COVID-19 abbia “aumentato il debito delle vecchie generazioni verso le nuove.”

Tecnologica e culturale: Soltanto il 17% degli attuali utenti di internet supera i 55 anni e tende a restare indietro rispetto ai nuovi media, tanto che le vecchie generazioni spesso ignorano quali siano i personaggi più seguiti del momento.

Ideologica: Se, da un lato, i millennial riconoscono i meriti dell’attivismo giovanile dei boomer, dall’altro una parte importante della loro generazione li incolpa per una serie di mali, tra cui l’esaurimento delle risorse dato dai consumi eccessivi (40%), i danni all’ambiente (30%) e il debito finanziario che cadrà sulle spalle dei più giovani (37%).

Le strade verso la riconciliazione:

Come affrontare queste tensioni intergenerazionali?

Gli intervistati rispondono:

Trovando un equilibrio di potere: il 65% afferma che i dirigenti aziendali dovrebbero dare maggiore spazio ai giovani.

Favorendo il mentoring tra le generazioni: 8 Prosumer su 10 pensano che vecchie e nuove generazioni potrebbero imparare molto l’una dall’altra.

Restando uniti al di là delle divergenze: Se la metà dei Prosumer pensa che “la crisi data dal COVID-19 abbia acuito l’antagonismo tra vecchi e giovani,” la vera sfida da affrontare resta quella di guardare al di là delle differenze per procedere tutti insieme.

Studiare la generazione dei boomer e le questioni legate al loro invecchiamento è cruciale per aiutare i brand a capire come trattare le crescenti tensioni generazionali.