Un’alleanza per governare il cambiamento

Il Digital Services Act e Digital Market Act, che stanno procedendo nel loro percorso legislativo, impatteranno significativamente in materia di regolamentazione del mercato pubblicitario a livello europeo aggiornando l’attuale contesto legislativo in cui vigono il principio del Paese di origine (country of origin) e il regime di responsabilità delle piattaforme (safe harbor) a tutela della privacy del consumatore. Ciò in un contesto in cui il mercato si evolve molto velocemente in tutto il suo insieme. Aspetti molto dibattuti sono, come noto, la “customizzazione del messaggio” e il riconoscimento dell’equo valore agli editori e/o content provider.

Andrea Cioffi, Stella Romagnoli, Alberto Dal Sasso, Marco De Angeli

«Il tema è molto articolato e ancor più fondamentale e rilevante – commenta Alberto Dal Sasso, Presidente di IAA Italy – per quelli che saranno i nuovi assetti del mercato pubblicitario e digitale in genere. È evidente che come associazione internazionale di player della pubblicità siamo davvero attenti a questo processo che auspichiamo condurrà a un’equilibrata attualizzazione di un sistema la cui regolamentazione appare generalmente superata e in un contesto in cui regole e meccanismi si modificano continuamente. Ciò che con i colleghi di IAB Spagna, IAB Portogallo e IAB Grecia, UNA, Netcomm e AEA primi firmatari, cui se ne aggiungeranno altri, auspichiamo con la firma di un comune manifesto declinato in 5 punti (innovazione, trasparenza, fiducia, gratuità, armonizzazione) è che questo processo regolatorio sia ovviamente equilibrato, attento al consumatore ma anche consapevole della realtà degli operatori del sistema e degli spender».

Ecco il “Manifesto in favor of Digital Advertising” declinato nei 5 punti:

1. Innovazione: l’attuale regime di responsabilità limitata dei player che operano su Internet, e che è incluso nella direttiva 31/2000 su alcuni aspetti legali aspetti dei servizi della società dell’informazione, in particolare il commercio elettronico, è stato fondamentale per garantire un ecosistema innovativo a livello continentale. L’introduzione di una responsabilità senza un’attenta analisi porterebbe danni significativi all’intero ecosistema di Internet.

2. Trasparenza: le attuali proposte normative hanno introdotto modifiche significative in materia di trasparenza, conferendo maggiore potere ai consumatori. La trasparenza è sempre stata, ed è, un elemento fondamentale sia nel rapporto delle aziende con i propri utenti che nei rapporti tra imprese stesse. Prima di introdurre nuove misure, sarebbe opportuno effettuare un’attenta valutazione del loro impatto. Ed è che i requisiti di trasparenza non dovrebbero limitare la capacità di innovazione delle aziende o la loro libertà di business.

3. Fiducia per il consumatore: il GDPR, che ha messo al centro l’utente, è oggi uno standard internazionale. Questa norma costituisce di per sé una protezione per l’utente non essendo necessaria l’elaborazione di più leggi che possono comportare un’incertezza giuridica. Il settore pubblicitario ha inoltre sviluppato misure di compliance alle normative vigenti attraverso in materia di trasparenza e consenso coerentemente al GDPR e alla normativa e-Privacy.

4. Gratuito: la pubblicità mirata, il cui meccanismo è basato sulle ricerche degli utenti, aiuta le persone a trovare meglio ciò che stanno cercando. Inoltre, le aziende massimizzano il ritorno sull’investimento e consentono agli utenti di usufruire dei servizi digitali gratuitamente o a costi molto contenuti. Questo è specialmente rilevante per le PMI che hanno potuto continuare a sviluppare il proprio business grazie alla digitalizzazione e alla possibilità di connettersi con i propri clienti online grazie alla pubblicità mirata.

5. Armonizzazione: con l’attuale quadro normativo l’equilibrio tra interessi di mercato e protezione del consumatore è di rilevante importanza. La protezione dei dati è già regolamentata nel GDPR, alla quale si aggiungerà il regolamento ePrivacy, attualmente in fase di negoziazione, che avrà un impatto significativo sull’attività pubblicitaria. Un’ulteriore regolamentazione dovrebbe tenerne conto, senza produrre una nuova incertezza o un ulteriore livello di complessità normativa.