Nel passato non possiamo trovare la ricetta per il futuro: il mondo sta cambiando in direzioni completamente nuove e quindi serve dare spazio all’euristica, alla ricerca di indizi per interpretare la nuova modernità che stiamo vivendo. L’ingresso nel VUCA World – un mondo volatile, incerto, complesso e ambiguo – è caratterizzato da cambiamenti epocali, dall’arrivo dei social (LinkedIn 2002, Facebook 2004, Instagram 2010 e TikTok 2016) alla nascita dell’IPhone (2007) che ha cambiato usi e costumi di tutto il mondo. Tutto questo senza citare la pandemia e i crack bancari. 

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L’epoca delle bolle

Negli anni ‘80 e ‘90 era molto più facile comunicare e raggiungere il proprio target. Tutto il mondo fruiva del cinema e delle trasmissioni televisive americane. Questo fenomeno di “colonizzazione mediatica” permise la costruzione di ancore culturali che facilitavano la reciproca comprensione. Tutti sapevano chi era Rambo e tutti volevamo essere come Fonzie. Era l’epoca in cui la sera con gli amici ci si poteva domandare se fosse più forte Rocky o Tyson, perché tutti sapevamo chi era Tyson e tutti sapevamo chi era Rocky. Oggi l’ottavo sportivo più pagato al mondo è un pugile, ma pochissimi sanno come si chiama. 

In quegli anni, bastava una televendita di Mike Bongiorno per cambiare le sorti di un’azienda come Rovagnati e Nike poté comunicare così bene e a tutto il mondo il segno grafico che la contraddistingueva, lo “Swoosh”, tanto da non aver bisogno di mettere il nome sui propri prodotti. 

Oggi non esiste più un immaginario collettivo comune, siamo nell’epoca delle bolle. Ciascuno di noi sceglie in quali immaginari entrare. La caratteristica delle bolle è che hanno confini netti: se ne fai parte ti impossessi di ancore culturali che ti permettono di interagire con altri che ne fruiscono, se non ne fai parte sei escluso completamente da quell’immaginario. Se dico “Tokyo” e “il Professore” rivolgendomi a una persona che ha Netflix e ha visto La casa di carta sa a che cosa mi riferisco e sa cosa rappresentano i due personaggi, ma per una persona che non guarda Netflix sono la capitale del Giappone e il professore del mio liceo. Per me che guardo la televisione generalista, Le Iene è una trasmissione televisiva, per mio figlio ventunenne e amante di Tarantino Le Iene è un film e basta. Se sono su Amazon Prime Video so cosa è LOL e se dico Posaman mi viene da sorridere e faccio sorridere chi è dentro la bolla. Chi non è dentro, mi guarda perplesso senza capire di cosa sto parlando. Se ho Twitch so cosa è la BoboTv, trasmissione di calcio seguitissima dai giovanissimi e che ha ospitato un allenatore importante come Guardiola. Se ho Facebook so chi è Montemagno, se ho Instagram so chi è e cosa fa ogni giorno Chiara Ferragni, ma se non ho Instagram trascuro il fenomeno. Se ho LinkedIn conosco Mariangela Pira e la sua divulgazione in ambito finanziario (ora migrata nella bolla dei Podcast), se non sono iscritto a LinkedIn non so chi sia.

Non solo ognuno di noi è in alcune bolle e in altre no, ma al loro interno sono chiamato a una passività nella ricerca dei contenuti che tende a rinforzare il mio gusto personale e mi impedisce di esplorare gli immaginari a me più lontani. 

Per essere più chiaro. Quando finisco una serie, Netflix mi suggerisce contenuti che già mi piacciono, che sono affini al mio profilo al 98-99%. Google mi propone sempre cose che mi interessano e sono di mio gusto. TikTok mi propone reel che mi piacciono in base a un algoritmo che misura la mia fruizione sul social. Quindi, all’interno della bolla che scelgo, fruisco solo di parte dei contenuti offerti perché la regia della bolla tende sempre di più a limitare il mio consumo in un sottoinsieme di preferenze e gusti personali che nel tempo si consolidano sempre di più.

Il valore dell’unicità

In questo scenario, si aggiunge un’altra variabile: le persone sono sempre disponibili a comprare ma non vogliono che qualcuno provi a vendergli qualcosa. La diffusione dell’e-commerce in generale e l’accelerazione del fenomeno durante la pandemia hanno messo sempre più le persone nello stato di poter comprare quando vogliono, come vogliono e dove vogliono. Questo senso di proattività e il fare shopping in autonomia, acquisendo informazioni sul possibile acquisto dalle guide su YouTube, dai siti internet verticali e dalle referenze nei blog, ha sostenuto questo spirito di “protagonista degli acquisti” a discapito della vendita push. Un esempio su tutti è la mancanza di riscontro che hanno i call center telefonici che propongono offerte. Il cliente non è disponibile nemmeno ad ascoltare la proposta, anche se molto conveniente, perché sarà lui a decidere se e come cambiare contratto telefonico, abbonamento alla pay Tv o come investire i propri soldi. Per comprendere la portata del fenomeno, i call center non incentivano più gli operatori sui risultati di vendita ma premiano con 50 centesimi la telefonata che supera il minuto di connessione. 

Comunicare la propria filosofia

Se la globalizzazione aveva spinto verso l’omologazione, oggi siamo nell’epoca dell’unicità. Prima l’immaginario comune era così forte che dal punto di vista dello stile c’era una definizione molto vincolante, con poco spazio all’espressione di sé. Oggi è il contrario. Certo, rimangono i riferimenti della moda, ma la libertà di poterla interpretare è altissima. L’uso recente dei tatuaggi in posti visibili è proprio un segnale di questo desiderio di affermare uno stile fortemente personale e unico. Una tendenza che rappresenta un elemento da tenere in conto per poter essere efficaci nella comunicazione del proprio brand e dei propri prodotti e servizi.

Un altro effetto del periodo pandemico è rappresentato dalla domanda di semplicità, essenzialità e verità che arriva dalle persone. Quindi di conseguenza alla necessità di un linguaggio più diretto, semplice e trasparente e di una maggiore attenzione alle cose veramente importanti. Questi aspetti hanno portato le persone a valutare sempre meno quello che le organizzazioni fanno e sempre più quello che le organizzazioni sono e i valori in cui credono. 

Il brand sempre di più diventerà l’elemento estetico che rappresenta l’identità e lo scopo dell’azienda. Così la sua comunicazione sarà sempre più indirizzata a spiegare perché l’organizzazione esiste, qual è il suo senso e la sua rilevanza sociale. Il brand ha il compito di rendere sempre più comprensibile la differenza identitaria dell’organizzazione rispetto ai concorrenti. Gli aspetti identitari e di scopo diventano il punto fermo che rende l’organizzazione riconoscibile. Se ben comunicati diventa molto più semplice trasmettere, all’interno e all’esterno, gli inevitabili cambiamenti dal punto di vista organizzativo e di scelte di mercato. 

In un mondo dove è difficile raggiungere tutti, bisogna focalizzarsi su pochi elementi forti che devono essere comunicati con coerenza e costanza. Solo così si riuscirà a uscire dalla nebbia della frammentazione dei canali e dei linguaggi. Il concetto è quello del puzzle: se tutte le tessere della nostra comunicazione sono coerenti a un certo punto al nostro interlocutore apparirà l’immagine d’insieme, capirà chi siamo e di conseguenza come possiamo aiutarlo.

Ultimo, ma non ultimo, aspetto rilevante: per essere efficaci nella comunicazione in questo nuovo millennio bisogna osare. La tendenza nell’incertezza è quella di giocare in difesa, comunicare come si è sempre fatto e, in qualche modo, tornare al passato. Così si faranno delle comunicazioni corrette, anche belle, ma che non lasceranno traccia. Per essere notati, per far sì che la comunicazione rimbalzi nelle bolle dei social bisogna spingere sulla creatività e osare. Come dice il mio amico Oliviero Toscani: se un’idea non ti imbarazza vuol dire che non è creativa. Ora, senza arrivare all’imbarazzo, non accontentiamoci se non tocchiamo almeno il livello dello stupore. Se una comunicazione non stupisce verrà sicuramente dimenticata all’istante e non contribuirà a mettere un altro mattoncino per comunicare cosa il brand rappresenta in termini di scopo, valori e identità.