If Milano were a young city

La mia idea: raccontare il festival della creatività anche a chi non la segue, chi ignora i premi, chi non sa che differenza passi tra workshop, talk e lab. Il concept di questa sesta edizione è #metteteviscomodi. Ritiro il programma, mi faccio dare l’accredito stampa. Ok, ci siamo? Partiamo? Via!

Giovedì
La rotonda tra via Bergognone e via Tortona non ha nome, è una piazza vera e propria, ma la topografia urbana la considera semplicemente un incrocio, una rotonda.
Dopo tre giorni di If!, suggerirei di chiamarlo Largo ai giovani, perché tra tutti i materiali, le voci, lo storytelling, le interviste e gli incontri, quello che mi piace ricordare di questa edizione del festival è che a Milano, lo spazio è dei giovani. Milano è una città giovane, mi dico, mentre esco sotto la pioggia nella sera dell’inaugurazione.
Siamo in pubblicità, da queste parti. Il che vuol dire budget, business, visibilità.
Eppure, di tutto questo immaginario, qui a Base stasera non c’è traccia. Ma è solo il party iniziale, perché il programma vero e proprio comincia domani.
La prima sera è una buona occasione per testare il bar, studiare gli spazi e vedere le board che sono andate in shortlist. Mi colpisce subito Diesel, che si è inventata una campagna sulla falsa riga di Be Stupid ma rivolta agli influencer. Mi piace Ikea con #billy40, mi innamoro di Repubblica, che esce con cinque soggetti da applauso.
La prima sera è spaziosa, illuminata, coinvolgente: la sfida tra art director promossa da Shutterstock (fare un visual in mezz’ora utilizzando le foto della banca immagini), gli illustratori dell’AI (Associazione Illustratori), le foto da incollare al backdrop, le birre offerte, le mele della Val Venosta.
E poi musica, dj set, chiacchiere. Insomma facciamo le quattro.

Venerdì
Venerdì piove, è una mattina uggiosa di Milano; ci vuole tanto caffè, passione ed energia, anche perché si entra nel vivo della kermesse con Enrico Mentana, ospite di If!.

Il suo intervento è come un goal al primo minuto, gasa subito l’ambiente, lo movimenta. Seduto per terra nella grande sala Arena, faccio una stories. Mi giro verso una ragazza che sta messa come me e le chiedo: “Ma l’hashtag dell’evento?”
Lei mi fa: “#starescomodi, proprio come noi, seduti per terra”.
Giulia, che studia comunicazione, è sul pezzissimo, come si diceva qualche anno fa.
Mentana non usa termini inglesi, parla pulito, limpido, chiaro.
In tre quarti d’ora ci dice che non è più possibile rimanere nelle torri d’avorio, che non bisogna delegare gli influencer, che la battaglia contro gli hater si vince giorno dopo giorno, che i giornali sono evidentemente anacronistici, che l’informazione, in una società in cui la fruizione non è più a reti unificate, è tuttora fondamentale.
Sottolineo la bellezza dell’informazione di Mentana, anche il rigore, perché no. Difatti, quando uno del pubblico, dopo una sua affermazione relativa al lavoro di agenzia, applaude, Enrico replica: “Ma perché questo applauso? Per cosa?” come a dire, non perdiamo tempo a guardarci allo specchio, stiamo lavorando.
“La battaglia si vince sulle idee e sui concetti” intima.
Brividi, pelle d’oca, come quando da ragazzino sentivo un pezzo rap che mi apriva nuove prospettive.
È aperto, è giornalista, è vivo. È un cielo di autunno, con un po’ di vento, quel panorama che ti aiuta a vedere bene il profilo di una città, il suo skyline, i colori.
Il prossimo incontro che seguo è Maurizio Nichetti, nello YouTubeLab. E qui scopro le vere protagoniste dell’edizione 2019 di If!.

Avete presente la discoteca silenziosa? Quella che fai nelle piazze con le cuffie che hanno i led, che ascolti la musica a tutto volume, ma da fuori nessuno sente niente?
Ecco, a If! c’è un equivalente. Per ascoltare i workshop, i talk e gli eventi ti danno le cuffie in cambio di un documento.
Niente più calca in fondo alla sala, niente più orecchie tese. Le cuffie di If diventeranno, nelle prossime ore, le migliori amiche di tutti, connettendo i protagonisti al pubblico nel modo più comodo di sempre.
Avete mai ascoltato un seminario comodamente seduti sul divanetto, mentre mangiate una mela con il portatile sulle ginocchia e la certezza di non star perdendo nemmeno una parola?
È proprio così che seguo Nichetti, protagonista di un cinema completamente rivoluzionario, un vero artista, molto semplice, umile e sobrio: proprio come quella Milano che cerco quotidianamente per le strade della città.
Mediato da Giampaolo Rossi, il talk mi regala delle vere e proprie headline. Intanto chatto con Martina, il mio contatto dell’ufficio stampa.
“Quello è disponibile?”
“Sì, fatti trovare alle 15:25”.
“Riesci a farmi intervistare Pinca Pallina?”
“Chiedo, ti scrivo appena so”.
“Grazie! Vuoi un caffè?”
“No, grazie”.
“Ok, a dopo”.
“Buon lavoro”.

Nichetti non solo è bravo, è anche coraggioso. Ecco una compilation delle sue migliori affermazioni:
“La creatività in partenza non è mai mainstream”.
“Se non hai il coraggio di sbagliare, vuol dire che non hai fatto niente di nuovo”.
“Non c’è nessuna reference. Se no vuol dire che non hai inventato niente”.
“Devi avere il coraggio di fare una cosa che non ha mai fatto nessuno, devi avere il coraggio di andare”.
Esco dal talk con un pensiero che mi attraversa il cervello.
Ieri sera ho riflettuto sul fatto che Milano sia dei giovani, è vero, innegabile. Ma oggi è stata la Milano dell’esperienza a marcare il passo, attraverso Nichetti e Mentana.

L’ultimo appuntamento della mia giornata è la Director’s Battle, presentata da Karim Bartoletti, l’uomo CPA, dal bel sorriso e dall’entusiasmo che si tocca con mano.
Ma prima, prima ci sono i Big Data.
Non ci vorrei andare, me lo impongo solo perché nella vita è bello scegliere ma è anche giusto avere una panoramica su tutto quello che succede.
Dopo una giornata di artisti e creativi, il dress code di Zannier mi colpisce. Veste un elegante abito blu, è curato, piacevole nei modi, molto focalizzato sulla sua esposizione.
Mi chiedo, come si fa a raccontare un’emozione in questo modo?
Eppure i big data esistono, non ci si può dimenticare del fatto.
Per un istante, un istante solo ma grandissimo, ho nostalgia del paesino al centro della pianura, il profumo del sugo, quello della legna, il colore del cielo all’orizzonte.
In questo mondo che va veloce come un proiettile, non avete anche voi voglia di andare via? Una ragazza da abbracciare, un bicchiere di rosso, un tramonto, i profumi di casa.
Non si può far finta che non sia in corso un cambiamento epocale: se ci rifugiamo nel paesino, quello che abbiamo nel cuore anche, forse ci perdiamo il presente.
Ma forse questi desideri semplici, quando i big data ci spaventano, questi desideri e valori ci difendono. Ci tengono orientati.
Zannier ha un modo di parlare molto educato, riesce a rendere semplice anche un discorso come quello sui big data prendendo come riferimento il Lego.
Quelli che ci difendono dai pirati del phishing sono i professionisti educati ed eleganti come lui, che lavorano davanti a migliaia di schermi ogni giorno, per salvare la nostra possibilità di ubriacarci al centro di Madrid e scattare un botto di selfie facendo le pose.
Faccio un grande applauso. Ringrazio di cuore. I big data. Yo.

“Il vincitore della Director’s Battle non vince niente”.
La sfida a colpi di spot comincia così. Tre registi, quattro turni e un applausometro (molto anni ’90).
In gara, Igor Borghi, Willem Gerritsen e una bellissima Cinzia Pedrizzetti, che parte in sordina e poi si porta a casa il premio facendoci commuovere con la sua selezione di film.
Della competizione, mi rimane il ricordo di Canal+ (forse uno degli spot più belli che abbia mai visto) ed Elton John (piangere visibilmente).
Applausi, luci che si accendono, cuffie da restituire al desk.
Nel secondo giorno di If! siamo passati dal giornalismo alla commedia, abbiamo scoperto i big data e le sale stampa, ma poi, alla fine di tutto, quello che desideriamo davvero è farci un bel piantone davanti a un film che ci restituisca la voglia di innamorarci.

Sabato
Il sabato mattina si respira che è sabato mattina.
Passo in un’arti grafiche per salutare un amico imprenditore.
A Milano c’è il sole, è una mattina fresca e silenziosa, piacevole.
Un po’ assonnata forse.
Anche se è sabato, nel capannone le macchine sono accese, gli Zünd che tagliano la carta, le digitali, forse anche le offset.
Nell’aria odore di pigmento, di colore.
Guardo il mio braccialetto al polso e mi rendo conto di quanta differenza corra tra la teoria dei workshop e la realtà quotidiana di un’impresa. Che forse è un po’ come nella vita, quando studi marketing e poi scendi nell’arena del business.
Atmosfere protette e ring senza scrupoli.
È molto bello confrontarsi, scoprire, ascoltare, scrivere, applaudire un bel passaggio. Ma la vita quotidiana di questo ambiente professionale passa anche dalle fustelle e dai cavi della 380 per accendere i macchinari.
Un viaggio in auto mi riporta alla Base, in via Tortona.
“Anche a me piacerebbe fare tutte queste cose” dice il mio amico lasciandomi fuori da If “però non posso. Stiamo aprendo un nuovo ramo d’azienda, non riesco a concentrarmi su altro”.
Lo saluto, entro, prendo le cuffie, accendo il portatile.
All’interno è una mattina scialba di sabato, proprio come a scuola.
Ci sono due ragazzini, con un laptop pieno di adesivi.
La serata di ieri non deve essere stata male, visto che ci sono davvero poche persone.
Eppure oggi è il grande giorno, quello dei premi. Quello degli ori e dei bronzi, quello degli applausi.
È comunque una mattina soffice. È bello stare qui, in attesa di un talk, col sole che illumina le finestre, il sapore del caffè, qualche bella ragazza.
Poi si riempie. È sabato, è il giorno dei premi, dei Grand Prix.
E adesso sì che si respira nell’aria. Perché se fino a ieri si parlava di creatività, di attitudine, di passione, oggi invece i discorsi vertono sulle acquisizioni, i premi, gli asset, i competitor.
Vedo un sacco di persone. Conosco il campione mondiale di apnea Homar Leuci, mangio mele della Val Venosta e scrivo a Martina.
“Pinco ce lo abbiamo?”
“Chiedo”.
“Pallino me li concede dieci minuti?”
“Ti faccio sapere”.
“Grazie sei una grande”.
“:)”.

Vado al Controcolloquio, nello YouTubeLab. L’idea è: e se fossero i creativi a scegliere il loro superiore? Così i ragazzi di If! hanno portato in sala tre dei migliori direttori creativi d’Italia e li hanno fatto intervistare dagli studenti. Carino. Un po’ come dire, nel mondo che vorremmo il capo lo scegliamo noi. Magari. Anche se, a ripensarci, nei miei anni di adv sono stato fortunato, ho sempre avuto dei direttori creativi pazienti e simpatici.
Alle quattro e mezza salgo in sala stampa per intervistare Nino Frassica. È forse, storicamente, la mia prestazione più veloce, due minuti e trentasette, quattro domande, una battuta.

E poi è tutto in discesa: un salto in Arena, l’aperitivo delle CPA, i drink, le premiazioni. Applausi, Grand Prix, brindisi, sorrisi.
È andata.

Mentre concludo l’articolo, a bocce ferme, come direbbero quelli del dopolavoro ferroviario di Porta Genova, penso cosa davvero mi sia rimasto di questo If! Italians Festival. Sicuramente la panoramica contemporanea. Gli organizzatori sono stati bravi a invitare i protagonisti del momento, a fotografare la situazione italiana, i suoi bisogni, il suo cambiamento.
Ma a me, cosa è rimasto? Mi è rimasta Milano, per lo meno, quella che io riconosco come tale.
Mi è rimasto Mentana, per la carica che ha saputo darmi. Forse così è semplicistico. Mi ha dato fierezza, ecco.
Mi è rimasto Nichetti. Per la sua semplicità, per il suo modo di essere… vero.
E poi mi è rimasta Martina, il mio contatto con l’ufficio stampa, per la sua delicatezza, la sua concretezza e la sua presenza. Abbiamo chattato per tre giorni di seguito e, adesso che il festival è finito, non ci sarà più occasione. È tutto molto romantico, in fondo. Anche un festival della comunicazione sa esserlo.
Forse, visto il finale da chick lit, in questi tre giorni mi sarebbe piaciuto vedere più persone baciarsi, magari appoggiate alle board delle shortlist, o mezze nascoste nei corridoi che portavano agli uffici, in piedi, contro le pareti, con un bicchiere in mano o sedute sulle scale antincendio contro le ringhiere fredde.
Non so come dire. Baci… scomodi.