La tv è viva e lotta inseme a noi

Per gli operatori del settore, vale a dire le concessionarie di pubblicità, nel 2030 la televisione ci sarà ancora e soprattutto sarà in salute grazie a una vera e propria rinascita. Si è tenuto venerdì 22 novembre a Milano, presso il Centro Svizzero di via Palestro, l’evento “Love the value of tv” organizzato da FCP-AssoTv, l’associazione delle concessionarie tv, volutamente il giorno successivo al World Tv Day, la giornata mondiale dedicata alla televisione promossa dalle Nazioni Unite.

I lavori sono stati aperti dal Presidente FCP Massimo Martellini: «La tv ha un ruolo centrale nel mondo della comunicazione e le concessionarie sono la linfa vitale di questo ecosistema. FCP, che rappresenta i maggiori media del mercato, è sempre più attenta a supportarli e valorizzarli con iniziative di questo genere, che forniscono contenuti alla industry e mostrano l’evoluzione dei media nell’era digitale», ha commentato, anticipando poi che FCP sta lavorando unitamente a UPA-Utenti Pubblicità Associati e UNA-Associazione aziende della comunicazione a un documento condiviso sulle gare media.

Coordinatore della giornata è stato Matteo Cardani, Presidente di FCP-Assotv, che ha spiegato: «Questa giornata, preceduta dalla trasmissione dello spot che ieri (il 21 novembre, ndr) è andato on air sui canali di tutti i principali broadcaster italiani in occasione del World Tv Day e che ha raggiunto 60 milioni di contatti, ha una mission precisa che è quella di sfatare tanti luoghi comuni, dall’inevitabile destino che toccherebbe alla tv soppiantata dal digitale al concetto di prime time ormai allargato e diventato un “tempo diffuso”, fino al fatto che le giovani generazioni non guardano la tv, mentre è al centro della loro dieta mediale multi-screen. Ma è necessario creare contenuti a target».

Ciò che è evidente è che il mezzo sta cambiando pelle. Le parole chiave di questa trasformazione sono: moltiplicazione di canali, piattaforme e device per la fruizione di contenuti, personalizzazione delle modalità di fruizione dei contenuti di intrattenimento e dei percorsi alle informazioni, scardinamento della gerarchia tradizionale dei mezzi. Senza dimenticare che si sta entrando nel triennio 2020-2022 dove è previsto lo switch off che accelererà la conversione verso Smart tv evolute, definite non a caso crossover tra fruizione classica e fruizione digitale dei contenuti tv.

Massimo Scaglioni, Andrea Imperiali, Massimiliano Valerii e Matteo Cardani

L’hub dei media

Massimiliano Valerii, Direttore Generale del Censis, ha offerto uno sguardo da osservatore sociale, con una tv che è dentro a un sistema mediatico sempre più integrato.

«Nelle case degli italiani ci sono 112 milioni di schermi. C’è stato un boom degli schermi che integrano contenuti televisivi e web: 6,5 milioni tra Smart tv e dispositivi esterni effettivamente connessi a Internet (+20,6% nell’ultimo anno). Di fronte alla trasformazione digitale ci sono i “tecno-entusiasti” e i “detrattori del web”, ma quello che pone la tv in una posizione “baricentrica” nell’ecosistema dei media è il processo di rinnovamento che va a cogliere le opportunità del cambiamento. Rendendo sempre più accessibili i propri contenuti su tutti gli schermi (smart Tv, internet Tv, mobile Tv etc.) sta dimostrando una transmedialità matura che la porta a essere “l’hub dei media” con una funzione moderatrice. Nonostante la prolificazione degli schermi, a cominciare dalla presenza pervasiva degli smartphone, e nonostante una limatura negli ultimi due anni, i numeri dell’utenza televisiva sono alti: il 90% degli italiani guarda la tv generalista, oltre il 40% la tv satellitare, la fruizione della tv via internet è passata dal 10% nel 2007 al 30% nel 2018, quella della mobile tv dall’1% nel 2007 al 26% nel 2018, con 5,6 milioni di giovani (pari al 9,7% degli individui, che arriva al 20% tra i 18-34 anni) che guarda i programmi via internet. Il ruolo aggregatore svolto dalla tv lineare si lega alla leva nuova cioè la personalizzazione dei palinsesti. La tv rimane il mezzo con maggiore credibilità e reputazione, insieme alla radio, soprattutto per quanto riguarda l’informazione, che ultimamente ha perso molti punti sui social. 

Time e advertising budget

La tv fa del bene alla pubblicità, anche in era digitale. «L’Advanced Tv sviluppata dai broadcaster italiani si muove in un contesto brand safe offrendo contenuti di maggior impatto emozionale – ha spiegato Cardani -. La tv è il mezzo dominante in termini di time budget su tutti i target: i 2/3 circa del tempo media viene allocato alla tv. Negli ultimi 2 anni si è arrivati a uno sbilanciamento tra time budget e advertising budget, vale a dire che si sovraspende in digitale e si sottinveste in tv: di fronte a un tempo speso sulla televisione del 66,7% l’investimento è del 45,7%, di fronte a un tempo speso sul digital del 23,1% l’investimento adv è del 37,2%. In realtà, la tv aggiunge il maggior numero di effetti business a una campagna come il 70% di vendite incrementali, punti di market share e contribuisce al ROI di tutti gli altri mezzi offline, tanto che le campagne solo digitali sono meno efficaci senza la Tv. Interessante sottolineare che tanti player native come e-commerce e OTT stanno aumentando gli investimenti sulla tv, in Italia valgono è l’8% dell’investimento tv».

Sempre sul tema del confronto Tv vs Digital, un altro tema chiave toccato è stato quella della misurabilità dei media: mentre la Tv sta offrendo al mercato il massimo di granularità sia in termini di analisi degli ascolti lineari e non lineari, così come la misura puntuale degli investimenti pubblicitari, il settore Digital non Publisher, quello che non è rappresentato in FCP, è una «NYA, not yet available», ha detto Cardani.

La Diversity tv 

«La tv è il mezzo più innovativo tra quelli tradizionali: personalizza i tempi di consumo e valorizza i suoi contenuti, genera engagement con il pubblico più giovane sui social media e second screen, ha la capacità di costruire storytelling e branding di valore in una varietà di modelli di circolazione del contenuto», ha spiegato Massimo Scaglioni, Professore Ordinario in Storia ed Economia dei Media all’Università Cattolica del Sacro Cuore nella sua analisi “La tv della Diversity: i tempi, i generi, il valore”.

La vita lineare del contenuto tv nei palinsesti rimane la legacy centrale, quella che offre un volume di contatti e l’esperienza della simultaneità della co-visione che solo la tv lineare sa generare. Però a questa dimensione si aggiunge una dimensione di “tempo esteso” per cui il contenuto tv ha un ciclo di vita che si allunga nel tempo e si espande nello spazio, tra full episode visti on demand nella settimana successiva alla messa in onda, clip di programmi fruite il giorno dopo in mobilità ed extra contenuti pensati e distribuiti per una fruizione pure digital. Secondo Scaglioni, accanto alla Diversity di generi e programmi, convive la Diversity dei modelli editoriali di produzione e distribuzione dei contenuti.

Si parte dalla tv della Sincronia, incentrata sull’Evento (fiction/intrattenimento, come Il Commissario Montalbano o Tu sì que vales) e la Diretta (l’informazione o lo sport) che raggiunge il suo acme nella tv Iper-Sincronizzata dell’Evento Globale che può evolvere nella tv dell’Anticipazione con l’Extra Promo (X Factor) e l’Alfabetizzazione digitale (il caso di Viva RaiPlay) o prolungarsi nella tv De-Sincronizzata della Catch-up (Il Collegio, Fratelli di Crozza, Uomini e donne) e della Clip spalmabile (l’ultimo video di Nadia Toffa, il litigio Gruber-Meloni) fino alla lunga vita della tv A-sincrona dell’Archivio e del Frammento (Techetecheté con l’omaggio a Lucio Battisti).

«I broadcaster tv italiani in questo senso stanno esplorando modelli diversi, in concorrenza tra loro ma che contribuiscono in un “gioco a somma positiva” alla creazione di valore per il sistema dei media. Davanti ci sono due sfide: la trasformazione del lavoro editoriale a monte e a valle della filiera, attraverso nuove figure professionali e l’adozione di uno sguardo sempre più olistico», è convinto Scaglioni.

Nasce la tv del giorno dopo

«La tv non è mai stata così viva e vivace ed è un dato supportato da mille evidenze», ha introdotto così il suo speech il Presidente di Auditel Andrea Imperiali, che ha posto l’accento sulla rivoluzione di tecnologia, linguaggio e fruizione del mezzo, sottolineando quanto sia indispensabile intercettare questa trasformazione.

«A cinque mesi dalla pubblicazione dei nuovi dati digitali, inizia a delinearsi il vero valore della nuova tv – ha proseguito -. Stiamo taggando 600 properties, 3,2 miliardi le visualizzazioni video, di cui il 42% di advertising, 2.500 i video rilevati ogni giorno. Di queste visualizzazioni solo il 6% sono live mente il 94% sono VOD, di queste il 55% sono generate da mobile, sebbene ancora non sia incluso nel perimetro il traffico app (vedi box). Il nuovo paradigma di fruizione amplia il ciclo di vita dei programmi: nella classifica dei top 20 video con più ascolto sui device digitali, guidano i programmi tv pensati per andare oltre la tv ed estenderla. Tutto questo consente agli inserzionisti di raggiungere un target prezioso e una qualità complessiva in un ambiente di brand safety e viewability non comuni nel mondo digitale».

Imperiali ha evidenziato dati interessanti anche sul fronte della fruizione dell’advertising: in un contesto di relativamente basso affollamento (circa il 5% del tempo speso) e di intenzionalità di visione del contenuto, i completion rate della pubblicità hanno valori elevati, da oltre il 70 % fino a punte del 94 %.

«Sono evidenti, quindi, le potenzialità di sviluppo per operatori e advertiser che oggi possono finalmente contare su uno standard di qualità, interamente certificato e controllato in un contesto (quello digitale) caratterizzato da metriche auto-prodotte e spesso opache sotto vari profili», ha concluso il Presidente Auditel.

A fine mattinata Cardani ha presentato il primo draft di un manifesto su che cosa AssoTv intende con l’espressione “Advanced Tv” in senso editoriale e pubblicitario, offrendo quindi a investitori e agenzie un contributo per orientarsi in merito ai nuovi sviluppi di tv connesse e digital device. In chiusura dei lavori FCP AssoTv ha dato appuntamento all’anno prossimo, sempre nel mese di novembre con la seconda edizione dell’evento, a cui saranno tra i protagonisti UPA e UNA.