OBE Summit: varrà quasi 500 milioni il comparto nel 2020, con un calo “solo” del 9%

Nel 2019 il mercato del Branded Content & Entertainment in Italia ha raggiunto quota 549 milioni di euro con una crescita del 24% rispetto all’anno precedente, secondo i dati emersi dalla ricerca  “Il mercato del Branded Content & Entertainment in Italia 2020”, realizzata per la prima volta in collaborazione con Nielsen, e presentata ieri in occasione dell’edizione 2020 di OBE Summit, in live streaming.

Illustrata da  Guido Surci, Consigliere OBE e Chief Sport & Intelligence Officer di Havas Media Group e da Alberto Dal Sasso, Managing Director AdIntel Italy, Head of RAM international, Nielsen, la ricerca testimonia, inoltre, l’incremento costante del branded entertainment rispetto al product placement (se il rapporto nel 2018 era 74 a 26, nel 2019 cresce a 80-20). Tra i formati, si conferma dell’attrattività e dell’efficacia dei formati video per internet (24%) e programmi Tv (17%) e una crescita significativa del BE in radio e in formato podcast (16%, mentre nel 2018 era solo il 4%). Quasi nove inserzionisti su dieci ritengono di aver raggiunto gli obiettivi di marketing.

«Il Branded Entertainment apporta al mercato pubblicitario una quota aggiuntiva di investimento pari al 6%» ha sottolineato Dal Sasso.

Le previsioni per il 2020 si fermano a un -9%, con una stima di 497 milioni totali, in ragione del difficile momento che l’intero comparto pubblicitario sta affrontando a causa dell’emergenza sanitaria globale. 

Anna Vitiello, OBE Academy Director e CXO di Fuse, ha poi commentato la ricerca “La narrazione di brand in periodo di crisi”, condotta da OBE in collaborazione con BVA Doxa, che prende in esame i brand che hanno saputo comunicare in maniera distintiva durante l’emergenza Covid-19 e quelli che, invece, hanno deluso le aspettative delle audience, restituendo comportamenti, linee guida e insight rilevanti rispetto agli elementi della comunicazione più significativi per l’equity di brand. Tra le qualità di brand maggiormente apprezzate, spiccano più di tutte la solidarietà e l’attivismo: l’aver riconvertito la produzione (33%) e aver fatto donazioni (32%) sono le due motivazioni più citate dagli intervistati ma anche la parte emotiva si fa sentire: aver comunicato con messaggi pubblicitari emozionanti (29%) e l’orgoglio italiano (29%) sono infatti motivi di apprezzamento importante. Allo stesso modo, la ricerca evidenzia l’impatto negativo prodotto da quei brand che hanno smesso di comunicare durante l’emergenza: esserci, reagire e agire comunicando si rivelano, ancora una volta, il mezzo più efficace per dimostrarsi un love-brand.

La terza indagine presentata nell’ambito della mattinata da Erik Rollini, Managing Director di Mediacom, è “Brand Integration & Original Production TV – la valutazione dell’efficacia”, condotta sempre in collaborazione con BVA Doxa, che analizza tutti i programmi televisivi più seguiti on air lo scorso autunno-inverno, verificando l’efficacia di brand integration e original production e individuando le regole auree per suggerire e rafforzare le azioni dei produttori di BE. Dall’analisi emerge come le original production lascino un ricordo medio del 53%, rispetto al 24% delle brand integration, e come il grado del ricordo cresca di pari passo con il livello di engagement dello spettatore rispetto al programma. «Ma il ricordo dipende soprattutto dallo spazio occupato – ha aggiunto Rollini – quindi è qualcosa che possiamo “comprare”. Diversamente, l’intention to buy non dipende solo dal ricordo ma anche da integrazione e unicità». 

Tanti i testimonial della industry a confronto sul palco di OBE Summit 2020: accanto a Google, gold sponsor dell’evento, che ha partecipato ai lavori con i contributi di Wally Brill, Head of Conversation Design Advocacy & Education Google, e Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, Luca Martinazzoli, General Manager Milano&Partners, Oscar di Montigny, Chief Innovability and Value Strategy Officer di Banca Mediolanum, Federica Tremolada, Managing Director Southern and Easter Europe di Spotify, Alberto Chiapponi, Integrated Marketing Communication Director di Campari Group, Marco Pezzana, CEO di Vis, Nick Young, Group Brand & Commercial Director di Banijay Group, Marco Girelli, CEO di Ominicom Media Group, Stefano Mancuso, Professore Ordinario presso la facoltà di Agraria dell’Università di Firenze, e Tommaso Valle, Head of Corporate Relations di McDonald’s.

Laura Corbetta

Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO di YAM112003, commenta: «Per il 2019 possiamo confermare un trend positivo e, ancora una volta, una crescita a doppia cifra per il branded content & entertainment in Italia. Allo stesso tempo, siamo tutti molto ben consapevoli che nel 2020 andremo a registrare, invece, un rallentamento del settore per gli effetti dell’emergenza contingente. Le tre ricerche presentate oggi sostanziano, ognuna in maniera differente, la necessità per i brand di reagire e ripartire, ripensando modalità e contenuti della comunicazione. Abbiamo constatato come l’immobilismo in Comunicazione non sia vincente, soprattutto in una situazione emergenziale globale, quando l’imprevisto e la straordinarietà intervengono a sconvolgere e rivoluzionare i paradigmi consolidati della comunicazione di brand.  Dal recente passato e dal presente dobbiamo trarre gli insight per lavorare bene nel futuro. Ci stiamo spostando in maniera sempre più significativa da una comunicazione legata al prodotto a una conversazione sui valori delle marche. Le persone al primo posto è ciò che, in questo momento, le audience chiedono: solo ascoltandole e costruendo risposte adeguate la industry del BE saprà veramente intercettare i bisogni del mercato e costruire progetti per comunicare in modo rilevante, oltre che efficace».